SMS-Mar­ke­ting (Teil 2): Wie ihr SMS ver­sen­det, die ankom­men, gele­sen wer­den und euer Busi­ness befeuern

Im ers­ten Teil die­ser Rei­he habe ich die sie­ben Kil­ler­ar­gu­men­te gelie­fert, war­um die SMS der Hid­den Cham­pi­on im Direct Mar­ke­ting ist. In die­sem Teil zei­ge ich, was du bei der Gestal­tung dei­ner SMS beach­ten soll­test und wie du SMS am bes­ten ver­sen­dest, damit dei­ne SMS Kam­pa­gne erfolg­reich wird.

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Im ers­ten Teil die­ser Rei­he habe ich die sie­ben Kil­ler­ar­gu­men­te gelie­fert, war­um die SMS der Hid­den Cham­pi­on im Direct Mar­ke­ting ist. In die­sem Teil zei­ge ich, was du bei der Gestal­tung dei­ner SMS beach­ten soll­test und wie du SMS am bes­ten ver­sen­dest, damit dei­ne SMS Kam­pa­gne erfolg­reich wird.

So machst du es rich­tig: Auf­bau einer SMS

SMS kom­men selbst unter wid­rigs­ten Umstän­den und prak­tisch auf allen End­ge­rä­ten an, dafür sind aber die Gestal­tungs­mög­lich­kei­ten auf den ers­ten Blick sehr beschränkt. Im fol­gen­den gehe ich nicht auf die tech­ni­schen Kom­po­nen­ten ein, son­dern nur auf die für unse­re Zwe­cke rele­van­ten und gestalt­ba­ren Bestand­tei­le: die Absen­der­ken­nung und den Inhalt.

Absen­der­ken­nung einer SMS

Eine SMS besitzt kei­nen Betreff, son­dern nur eine Absen­der­ken­nung. Die Absen­der­ken­nung ist in der Regel eine Tele­fon­num­mer, manch­mal auch ein Fir­men­na­me. Sie spielt eine ganz beson­de­re Rol­le, denn sie wird auf prak­tisch allen End­ge­rä­ten sehr pro­mi­nent ange­zeigt und spielt für die Ant­wor­ten- und Anru­fen-Funk­ti­on eine wich­ti­ge Rolle.

Die Absen­der­ken­nung kann – je nach­dem, wie Du SMS ver­sen­dest – fest vor­ge­ge­ben sein oder für jede ver­sen­de­te SMS frei gewählt werden.

Bei E-Mails lässt sich das Pen­dant, die Absen­der-Adres­se, im Grun­de zwar auch frei wäh­len, doch die­se Prak­tik steht als “Spoo­fing” in Ver­ruf und stei­gert das Risi­ko, als Spam aus­sor­tiert zu werden.

Die Absen­der­ken­nung bei SMS frei zu wäh­len ist gän­gi­ge Pra­xis und völ­lig legi­tim. Somit lässt sich als Absen­der bei­spiels­wei­se der Fir­men­na­me, eine Domain oder eine Tele­fon­num­mer ver­wen­den. Die­ser Umstand ist wirk­lich her­aus­ste­chend und ich ken­ne kein ande­res Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel, bei dem das mög­lich ist. Die frei wähl­ba­re Absen­der­ken­nung ist beson­ders wich­tig für das The­ma Geld ver­die­nen, aber auch für die Kon­zep­ti­on der Nachricht.

Inhalt einer SMS

Tex­te inner­halb einer SMS sind auf 160 Zei­chen beschränkt, wobei aller­dings meh­re­re SMS mit­ein­an­der ver­ket­tet wer­den kön­nen. Wenn Du in der Zeit, als das Nokia 3210 noch ange­sagt war, Tee­nie warst, wirst Du Dich erin­nern: plötz­lich gab es die Mög­lich­keit, Dei­ner Jugend­lie­be auch län­ge­re, ver­ket­te­te SMS zu schicken.

Doch genau wie damals, als SMS-Prei­se im ein­stel­li­gen Cent-Bereich noch unvor­stell­bar waren, lohnt es sich auch heu­te noch aus der Not eine Tugend zu machen: Koche Dei­ne Nach­richt auf eine Kern­aus­sa­ge ein, wel­che die 160 Zei­chen nicht über­steigt. Beson­ders wenn Du per­so­na­li­sier­te SMS mit Varia­blen ver­sen­dest, kann das eine ech­te Her­aus­for­de­rung werden.

Grund­sätz­lich ist es auch mög­lich, Datei­en wie Klin­gel­tö­ne oder Logos als Binä­re SMS zu ver­sen­den, womit ich aller­dings kei­ner­lei Erfah­run­gen gemacht habe und mir auch heut­zu­ta­ge kei­nen sinn­vol­len Ein­satz­zweck vor­stel­len kann.

Gestal­tung einer SMS: Timing, Word­ing, Call-to-Action

Es lohnt sich, etwas Auf­wand bei der Gestal­tung von SMS und dem Aus­wer­ten der Wir­kung zu betrei­ben. Obwohl ich eh immer rich­tig lie­ge und meis­tens zu faul für A/B-Tests bin, habe ich beim Ver­sen­den von SMS gut dar­an getan, unter­schied­li­che Ansät­ze auf ihre Wir­kung zu tes­ten. Im fol­gen­den gehe ich auch öfters auf den Emp­fang von SMS auf Fest­netz­te­le­fo­nen ein, also einem Gerät, was der durch­schnitt­li­che Leser ver­mut­lich schon seit eini­gen Jah­ren nur noch aus Film-Klas­si­kern kennt. Daher an die­ser Stel­le der Hin­weis, dass es 2014 in Deutsch­land immer­hin genau­so vie­le Fest­netz­an­schlüs­se wie Whats­app-Nut­zer gab.

Timing des SMS-Versand

  • Da SMS extrem zeit­nah geöff­net wer­den, spielt das Timing eine extrem wich­ti­ge Rol­le. Bei auto­ma­tisch ver­sen­de­ten SMS nach einer Anmel­dung auf einer Web­site bin ich gut damit gefah­ren, die SMS eini­ge Minu­ten spä­ter abzu­sen­den und so dem Besu­cher noch etwas Zeit auf der Web­site zu geben.
  • Bei SMS, die an einen gan­zen Ver­tei­ler gegan­gen sind, waren Sams­tag und Sonn­tag Nach­mit­tag die bes­ten Zei­ten für den Ver­sand.
  • Aber glau­be nicht, nach 20:00 noch etwas errei­chen zu kön­nen. Die Deut­schen schau­en im Schnitt immer noch über drei Stun­den TV pro Tag. Falls Du, wie ich, prak­tisch gar kein TV schaust heisst das für die ande­ren: Da schaut sogar jemand sechs Stun­den pro Tag. Den erreichst du ganz sicher nicht nach 20 Uhr mit einer SMS.

Word­ing einer SMS-Nachricht

Auf­grund der Beschrän­kung auf 160 Zei­chen kann das Word­ing rie­si­ge Unter­schie­de in der Wir­kung aus­ma­chen. Beden­ke, dass die ers­ten paar Wör­ter oft­mals bereits in der Vor­schau ange­zeigt wer­den. Komm also gleich zur Sache. Ansons­ten kann ich hier wenig all­ge­mei­ne Tipps geben. Ich bin aber grund­sätz­lich ein gro­ßer Fan davon, mich dem Sprach­stil mei­ner Emp­fän­ger anzupassen.

Call-to-Action der SMS

Da SMS auf den unter­schied­lichs­ten Gerä­ten emp­fan­gen wer­den kön­nen, soll­te der Call-to-Action beson­ders gut durch­dacht sein:

  1. URLs wer­den auf Smart­pho­nes zwar meist direkt als Link ange­zeigt, aber auch nur wenn sie als URL erkannt wird. Ich emp­feh­le es außer­dem vor­her zu tes­ten, ob Du die bis zu 11 Zei­chen für ein http:// und/oder www. spa­ren kannst. Vor allem, wenn Du eine exo­ti­sche Top Level Domain einsetzt.
  2. Beden­ke außer­dem, dass URLs auf Dumbpho­nes (alte Han­dys) eben nicht direkt als Link ange­zeigt wer­den und am Fest­netz­te­le­fon sogar vor­ge­le­sen werden.
  3. Für eine Ant­wort-SMS ist auf Mobil­te­le­fo­nen Gut­ha­ben erfor­der­lich. Die­ser Umstand war frü­her schon nicht zu unter­schät­zen und ist es auch heu­te nicht. Dar­auf gehe ich im drit­ten Teil zum The­ma Geld ver­die­nen noch genau­er ein. Außer­dem soll­test Du beden­ken, dass nicht alle Fest­netz­te­le­fo­ne die Mög­lich­keit bie­ten, auf eine SMS zu antworten.
  4. Ein Anruf als Call-to-Action funk­tio­niert prak­tisch auf allen Gerä­ten, vor allem wenn es sich um eine kur­ze und/oder gut merk­ba­re Num­mer han­delt. Aller­dings ist das Set­up, um die gewünsch­te Akti­on des Kun­den per Anruf abzu­bil­den, meist recht auf­wän­dig. Ent­we­der muss ein Sprach­dia­log­sys­tem oder auch IVR-Sys­tem (Inter­ac­tive Voice Respon­se) auf­ge­setzt wer­den oder jeder Anruf von einem Tele­fo­nis­ten ange­nom­men wer­den. Bei­des ist mit Auf­wand und Kos­ten ver­bun­den. Mehr dazu eben­falls im drit­ten Teil zum The­ma Geld verdienen.

So orga­ni­sierst du am bes­ten den Ver­sand einer SMS

Bevor jemand fragt: Mit irgend­wel­chen vor­ge­fer­tig­ten SMS-Mar­ke­ting-Tools habe ich kei­ne Erfah­run­gen gemacht, daher kann ich dazu nichts sagen. Für mich kam es nie in Fra­ge, Emp­fän­ger­lis­ten mit Tele­fon­num­mern bei exter­nen Anbie­tern zu spei­chern. Im Gegen­satz zu E-Mail-Spam kann SMS-Spam ernst­haf­te Kon­se­quen­zen nach sich zie­hen. Je weni­ger Par­tei­en mit die­sen sen­si­blen Daten in Berüh­rung kom­men, des­to sicherer.

Pro­fes­sio­nel­ler SMS Ver­sand über ein Gateway

Um inner­halb von Sekun­den tau­sen­de Emp­fän­ger per SMS zu errei­chen, bie­tet sich einer der diver­sen Anbie­ter an, die ent­we­der ein Web­in­ter­face oder eine Schnitt­stel­le zum Ver­sen­den anbieten.

Wird ein Web­in­ter­face ange­bo­ten, eig­net sich das ide­al, um schnell und ein­fach los­zu­le­gen und ers­te Tests zu fah­ren. Meis­tens kann man in irgend­ei­ner Form Emp­fän­ger anle­gen oder direkt in Lis­ten­form hoch­la­den und an die­se dann eine SMS direkt aus dem Brow­ser her­aus versenden.

Für ernst­haf­tes SMS-Mar­ke­ting lohnt sich meist jedoch die Inte­gra­ti­on der Schnitt­stel­le in ein eige­nes Sys­tem. Per Schnitt­stel­len­auf­ruf wer­den der Emp­fän­ger, die Nach­richt und ggf. Absen­der­ken­nung sowie wei­te­re spe­zi­fi­sche Wer­te an den Ser­ver des Gate­way-Anbie­ters über­ge­ben. Der Anbie­ter über­nimmt dann die Zustel­lung der Nach­rich­ten und lie­fert ggf. einen Sta­tus­re­port zurück über die Schnitt­stel­le. Je nach Anbie­ter wer­den ein­ge­hen­de SMS eben­falls per Schnitt­stel­le übermittelt.

Die Kos­ten pro SMS bewe­gen sich meist zwi­schen 3 und 12 Cent, je nach Ziel­land und Route.
Die gewähl­te Rou­te beein­flusst, wie schnell bzw. mit wel­cher Wahr­schein­lich­keit die SMS ankommt und kor­re­liert meis­tens direkt mit dem Preis. Wenn Du mög­lichst schnell und zu 99 pro­zen­ti­ger Wahr­schein­lich­keit Dei­ne Emp­fän­ger errei­chen möch­test, bewegst Du Dich preis­lich ten­den­zi­ell im obe­ren Bereich von über 6 Cent pro SMS. Mei­ner Erfah­rung nach bin­det man sich ver­trag­lich immer über ein Jahr an einen Anbie­ter. Die Grund­ge­bühr ist meis­tens ver­schwin­dend gering, sodass die Kos­ten immer direkt von der Men­ge an ver­sen­de­ter SMS abhän­gen. Die Wech­sel­bar­rie­re ist somit nicht die ver­trag­li­che Bin­dung, son­dern die teil­wei­se recht auf­wän­di­ge Inte­gra­ti­on der Schnittstelle.

Vor­tei­le des SMS-Ver­sand über einen Gateway

  • Hoher Durch­satz von bis zu meh­re­ren Tau­send SMS pro Sekunde.
  • Ggf. frei wähl­ba­re Absenderkennung.
  • Rück­ka­nal für Ant­wor­ten per SMS.
  • Sen­dungs­be­richt per Schnittstelle

Nach­tei­le des SMS-Ver­sand über einen Gateway

  • Län­ger­fris­ti­ge ver­trag­li­che Bin­dung an einen Anbieter
  • Höhe­re Wech­sel­bar­rie­ren, nach­dem man erst ein­mal die Schnitt­stel­le eines bestimm­ten Anbie­ters inte­griert hat.

SMS-Gate­ways, die wir emp­feh­len können

  • Da wir prak­tisch aus­schließ­lich im deutsch­spra­chi­gen Raum SMS ein­set­zen, arbei­ten wir mit dem Anbie­ter Net-M bzw. First Telecom.
  • Ein ande­rer gro­ßer deut­scher Anbie­ter ist die mr. net group.
  • Inter­na­tio­na­le bzw. eng­lisch­spra­chi­ge Anbie­ter sind bei­spiels­wei­se Twi­lio und
  • Clock­work, deren Schnitt­stel­len wir eben­falls test­wei­se inte­griert haben.

Doi­tyours­elf: SMS Ver­sand über Modems

Alter­na­tiv gibt es natür­lich auch noch die DIY-Vari­an­te, bei der du teil­wei­se noch deut­lich güns­ti­ger weg­kom­men kannst, aber auch etwas ein­ge­schränk­ter bist. Stel­le es dir vor als hät­test du einen Raum vol­ler flei­ßi­ger Hel­fer­lein, mit klei­nen, flin­ken Fin­gern die Im Sekun­den­takt SMS raus­ja­gen. Nur eben automatisiert.

Im kleins­ten Set­ting, was einem ein­zi­gen flei­ßi­gen Hel­fer­lein ent­spricht, ist dazu ledig­lich ein Ser­ver, ein Modem und eine SIM-Kar­te mit SMS-Flat­rate nötig. Als Ser­ver reicht bereits ein aus­ge­dien­ter Lap­top, als Modem ein aus­ge­dien­tes Andro­id Smartphone.

Pas­sen­de Soft­ware und Scrip­te sind kos­ten­los im Inter­net ver­füg­bar, wir haben es mit einem ein­fa­chen Set­up aus XAMPP und der kos­ten­lo­sen Andro­id App “SMS Gate­way” in einem loka­len Netz­werk getestet.

Die­ses Set­up kann bequem im hei­mi­schen Wohn­zim­mer betrie­ben wer­den. Der Fla­schen­hals ist dabei der rela­tiv gerin­ge Durch­satz nor­ma­ler SIM-Kar­ten von rund 600 SMS pro Stun­de. Da das rich­ti­ge Timing bei SMS sehr stark ins Gewicht fällt, stehst Du hier bei grö­ße­ren Men­gen an Emp­fän­gern vor dem Pro­blem, dass der Ver­sand län­ger dau­ert als das Zeit­fens­ter, in dem die SMS am bes­ten performed.

Spä­tes­tens bei meh­re­ren Tau­send Emp­fän­gern soll­te man das Set­up mit meh­re­ren Smart­pho­nes oder sogar mit pro­fes­sio­nel­len GSM-Modems hochskalieren.

Die SIM-Kar­ten für den Ver­sand soll­ten mit Bedacht gewählt wer­den. In vie­len Ver­trä­gen sind ent­spre­chen­de Klau­seln vor­han­den, die mas­sen­haf­ten und/oder gewerb­li­chen Ver­sand von SMS aus­schlies­sen. Ein Ver­stoß kann eine Kün­di­gung und Kos­ten zur Fol­ge haben. Auf Num­mer sicher geht man daher mit Pre­paid-Kar­ten. Bes­te Anlauf­stel­le dafür sind freie Han­dy­shops, also die­se typi­schen, ten­den­zi­ell klei­ne­ren Läden, die meh­re­re Mobil­funk­an­bie­ter füh­ren. Da die­se Shops meist bestimm­te Absatz­vor­ga­ben haben, die sie erfül­len müs­sen, freu­en die sich dar­über, wenn man gleich meh­re­re Kar­ten abnimmt und auch wirk­lich nutzt.

Beim Han­dy­shop Dei­nes Ver­trau­ens soll­te es ohne Pro­ble­me mög­lich sein, die Kar­ten ohne kom­pli­zier­te per­sön­li­che Regis­trie­rung zu bezie­hen und auch gleich frei­schal­ten zu las­sen. Natür­lich unter der Prä­mis­se, dass damit kein Schmu getrie­ben wird. Von straf­recht­lich rele­van­ten Machen­schaf­ten, aber auch von einer sehr groß­zü­gi­gen Aus­le­gung oder Über­span­nung des Wett­be­werbs­rechts (UWG) soll­te man also auch dann abse­hen, wenn die Kar­ten auf Peter Pan regis­triert sind. Denn letzt­lich ist es für den Netz­be­trei­ber ein­fach nach­zu­voll­zie­hen, in wel­chem Han­dy­shop die Kar­ten aus­ge­ge­ben wurden.

Vor­tei­le des Doi­tyours­elf SMS-Versand

  • Gerin­ge Kos­ten bei Nut­zung einer SMS-Flatrate.
  • Unab­hän­gig­keit von kos­ten­pflich­ti­gen Anbie­tern und Ver­trä­gen mit lan­ger Laufzeit
  • Han­delt es sich um anonym regis­trier­te SIM-Kar­ten ist es so gut wie unmög­lich die Iden­ti­tät des Ver­sen­ders zu ermitteln.

Nach­tei­le des Doi­tyours­elf SMS-Versand

  • Gerin­ger Durch­satz von ca. 600 SMS pro Minu­te pro SIM-Karte.
  • Kar­ten geben in der Regel irgend­wann den Geist auf. Teil­wei­se nach weni­gen Hun­dert, teil­wei­se nach meh­re­ren Tau­send SMS.
  • Fes­te Absen­der­ken­nung, näm­lich die MSISDN, also die Tele­fon­num­mer der SIM-Karte.

Teil­wei­se gibt es auch pro­fes­sio­nel­le Anbie­ter, die schein­bar genau die­se Ver­sand-Metho­de als ska­lier­ba­re SaaS-Lösung zu einem deut­lich güns­ti­ge­ren Preis anbie­ten. Die Prei­se pro SMS lie­gen hier meis­tens zwi­schen 1 und 2 Cent pro SMS.

SMS-Mar­ke­ting leicht gemacht

Du weißt jetzt, wor­auf du bei der Gestal­tung einer SMS ach­ten soll­test und auf wel­chem Weg du sie am bes­ten zu dei­nem Emp­fän­ger schickst.

Soll­test du dich noch immer fra­gen, war­um SMS ein coo­les und erfolg­rei­ches Mar­ke­ting­in­stru­ment ist, dann emp­feh­le ich dir „SMS-Mar­ke­ting (Teil 1): 7 Kil­ler­ar­gu­men­te, war­um die SMS der Hid­den Cham­pi­on im Direkt­mar­ke­ting ist“.

Im drit­ten Teil zei­ge ich euch, wie ihr mit SMS Geld ver­die­nen könnt und im kom­men­den Teil gehe ich auf die recht­li­chen Aspek­te ein.

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