5 Tipps zur Steigerung des Return on Invest im Marketing: So berechnet ihr Kosten und Nutzen

Wer ein erfolgreiches und effektives Marketing betreiben möchte, der braucht dafür klare Zahlen. Nur wer den Erfolg überhaupt messen kann, kann auch eine klare Aussage darüber treffen, ob eine Kampagne überhaupt effektiv und wirtschaftlich ist. Dabei hilft euch der Return on Investment (kurz ROI).

Das ist der Return on Investment (ROI)

Wenn man Geld für das Marketing einsetzt, möchte man natürlich, dass sich dieses Kapital so gut wie möglich rentiert, und am besten ein Mehrfaches davon wieder zurückkommt. Ansonsten würde sich die Marketingausgabe ja grundsätzlich nicht lohnen.

Der „Return on Investment“ bezeichnet also gleichsam die Rendite auf das eingesetzte Kapital. Erfolgreiches Marketing zeichnet sich immer durch einen hohen ROI aus. Das heißt, es muss nur wenig Kapital eingesetzt werden, um daraus am Ende einen hohen Umsatz zu erwirtschaften, aus dem wiederum ein bestimmter Gewinn entsteht.

So berechnet ihr den ROI für euer Marketing

Die Berechnung ergibt sich ganz einfach aus der Definition des Return on Invest:

ROI = erlöster Gewinn / aufgewendete Marketingkosten

Das der ROI also größer als 1 sein sollte, ist damit klar. Ist er kleiner als 1, war die Marketingmaßnahme nur teuer, aber nicht effektiv.

So einfach die Rechnung auf den ersten Blick erscheint – in der Praxis hat sie durchaus ihre Tücken. Zunächst einmal müssen Kosten sauber kalkuliert werden, um einen wirklich aussagekräftigen ROI zu erhalten. Dazu gehören neben den direkten Ausgaben auch die

• aufgewendeten Personalkosten (Zeitaufwand),
• die Kosten für die Planung,
• die Kapitalkosten und
• gegebenenfalls auch andere, möglicherweise anfallenden Nebenkosten.

Der Gewinn muss wiederum exakt der Marketingmaßnahme zugeordnet werden können. Das ist in der Praxis immer nur dann möglich, wenn man klar sagen kann, woher der Neukunde kommt, und ob er tatsächlich klar auf die Kampagne reagiert hat, oder nur „zufällig“ in diesem Marketing-Kanal gelandet ist. Darüber hinaus muss man in der Lage sein, aus einem erfolgten Umsatz den „echten“ Gewinn ermitteln zu können (inklusive umgelegter Kosten). Die Bewertung von Leads (Interessenten) und die Bewertung des höheren Bekanntheitsgrades der Marke und des entstehenden Positiv-Images machen in der Praxis ebenfalls häufig Schwierigkeiten.

Diese Faktoren sind weniger wichtig, wenn man die ROI’s nur benutzt, um einzelne Marketingmaßnahmen untereinander zu bewerten, beispielsweise um zu einer optimalen Gewichtung für die Zukunft zu kommen. Wenn man den ROI für jede Kampagne auf die gleiche Weise berechnet, bleiben die Werte vergleichbar.

Wichtiger Schritt zuerst: ROI Messung beginnt bei der Planung

Zu aller Anfang steht also eine sorgfältige Planung, damit die Zahlen am Ende auch belastbar sind. Dazu gehört zunächst einmal, festzulegen, wie der Gewinn ermittelt wird – oder ob man der Einfachheit halber überhaupt nur die Umsätze vergleicht.

Leads und damit mögliche zusätzliche Kunden in der Zukunft fallen bei der reinen Betrachtung des Umsatzes mit ihrem Wert aber dann durch den Rost. Das ist nicht immer vorteilhaft, da aus einem teilweise recht großen Prozentsatz der Leads später einmal Kunden werden. Ihr könnt aber näherungsweise für die Bewertung der Lead-Umsätze die Conversion Rate und die durchschnittlichen Umsatz pro Kunden als Näherungswerte heranziehen. Damit habt ihr die Leads zumindest annähernd berücksichtigt.

Auf der anderen Seite der Gleichung müsst ihr dann festlegen, welche Art von Kosten ihr bei euren ROI Berechnungen berücksichtigen wollt. Sollen nur die reinen Kampagnen-Kosten berücksichtigt werden oder rechnet ihr auch Neben- und Kapitalkosten mit hinein? Wie wird mit laufenden Kosten (etwa monatlichen Kosten für ein Tool) verfahren?

Weitere wichtige Fragen sind:

• welchen Zeithorizont setzt ihr für die Berechnung an?
• wie werden die Erfolge einer bestimmten Kampagne zugeordnet?
• wie messt Ihr den Umsatz oder Gewinn?

KPI – Was ist das und wie bringt es euch weiter?

Der KPI ist eine weitere wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl, die man auch gut für einzelne Marketingaktivitäten heranziehen kann. Ihr solltet neben dem reinen ROI nämlich auch noch andere Faktoren Eures Marketings bewerten können:

• die Leadgenerierung allgemein
• die Zahl der Converted Leads
• die Gesamtkosten per Lead und die
• den Prozentsatz von Wiederkäufern (im Gegensatz zu Einmalkunden)

Hier geht es vor allem um die Optimierung der Kampagnen-Qualität. Je mehr Leads eine Kampagne erzeugt, desto erfolgreicher ist sie. Es kommt aber natürlich nicht nur auf die Zahl der Leads, sondern tatsächlich auch auf die Zahl der späteren Kunden (also auf die Conversion Rate) an. Viele Leads bei schlechter Conversation Rate (CR) zeigen euch, dass eine Kampagne zu wenig zielgerichtet ist. Sehr hohe Conversion Rates bei sehr geringen Leadzahlen hingegen zeigen euch, dass man die Kampagne durchaus etwas breiter anlegen könnte. Die Leadkosten spielen für die Budgetierung und für die Gewinnmarge eine Rolle. Der Prozentsatz der Wiederkäufer ist ein Maß für die Nachhaltigkeit einer Kampagne.

Wenn ihr diese Werte laufend ermittelt und verfolgt, werdet ihr auch in der Lage sein, die Kampagnen in ihrer Qualität und Nachhaltigkeit zu beurteilen und zu optimieren.

ROI Marketing in Social Media

Social Media Aktivitäten sind heute für ein Unternehmen praktisch unverzichtbar. Bei der Ermittlung von Zielen und vor allem bei der Messung von Erfolgen in klaren Zahlen gibt es aber immer wieder zahlreiche Schwierigkeiten. Die meisten Unternehmen machen sich deshalb heute – so die Ergebnisse einer Bitkom-Studie – überhaupt keine Gedanken über eine Erfolgsmessung, sondern „machen halt einfach einmal“.

Das ist allerdings nicht unbedingt die optimale Strategie. Social Media Aktivitäten brauchen einen vergleichsweise hohen Zeitaufwand und verursachen dementsprechend auch hohe Personalkosten – man sollte also möglichst in der Lage sein, herauszufinden, welche Aktivitäten tatsächlich gewinnbringend sind. Und welche nicht.

Auch die unternehmerische Bewertung des Gewinns, der direkt durch Aktivitäten entsteht, ist oft kompliziert. Die zentrale Frage dabei: „Wie viel bringt mir ein Follower eigentlich ein?“. Das wird vor allem dort besonders wichtig, wo man Profis mit Social Media Aktivitäten betraut. Das dafür ausgegebene Geld sollte natürlich möglichst vielfach wieder hereinkommen. Es nützt nichts, wenn man für einen Follower im Schnitt 15 Euro Kosten aufwenden muss, am Ende aber nur 12 Euro im Schnitt pro Follower gewinnt. Das ist ein Verlustgeschäft.

Den „Verteilungseffekt“ in Sozialen Medien sollte man ebenfalls einigermaßen bewerten. Eine recht unkomplizierte Möglichkeit zu erfahren, wohin und wie weit sich die eigene Werbebotschaft verteilt, bietet das kostenlose Google Alerts, allerdings gibt es dafür auch eine Vielzahl von besseren und leistungsfähigeren Tools.

5 Tipps zur Steigerung des ROI in eurem Marketing

Zum Abschluss noch fünf grundlegende Tipps, wie ihr euren ROI deutlich verbessern könnt.

Tipp 1 zur Steigerung des ROI: Entscheidend ist die Conversation Rate

Nehmt euch zunächst vor allem die CR vor. Je besser die Conversion Rate, desto effektiver „arbeitet“ die Kampagne. Wenn man die CR steigert, steigt – bei ansonstem gleichen Ergebnis – auch der ROI.

Tipp 2 zur Steigerung des ROI: Prüft eure Ergebnisse mit Targeting

Targeting. Überprüft immer wieder, ob ihr tatsächlich die Leads erreichst, die erfolgversprechend sind. Modifiziere die Kampagne so, dass möglichst nur noch diese Leads angesprochen werden.

Tipp 3 zur Steigerung des ROI: Findet den Kern eurer Kampagne

Finde den Kern. Versuche herauszufinden, welcher Teil eurer Kampagne wirksam ist und reduziert die Kampagne auf genau diesen Teil.

Tipp 4 zur Steigerung des ROI: Aktiviere Multiplikatoren

Finde die Multiplikatoren in sozialen Netzwerken. Je mehr ihr User ansprecht, die Botschaften häufig und in großem Stil von selbst teilen, desto geringer sind eure Kosten und damit steigt der ROI.

Tipp 5 zur Steigerung des ROI: Passt eure Kampagne immer wieder an

Seid flexibel und verarbeitet Feedback. Keine Kampagne ist in Stein gehauen. Schaut euch die Rückmeldungen und Kommentare an, und passt die Kampagne entsprechend an, wenn nötig. Optimierung ist immer ein ständig laufender Prozess, keine Einzelaktion.