Mit der Ansoff-Matrix die richtige Wachstumsstrategie finden

Der Mitgründer des US-amerikanischen Technologieunternehmens Apple Steve Jobs gilt als einer der bekanntesten Persönlichkeiten, wenn es um Innovationen und Wachstumsstrategien geht. In einem seiner seltenen Interviews im Jahr 1995 sagte er:

„Alles um dich herum was du Leben nennst, wurde von Menschen erfunden, die nicht smarter sind als du“.

Dieser Satz war nicht überheblich gemeint. Er wollte damit ausdrücken, dass man all die Sachen um einen herum nicht als Gegeben sehen soll, sondern als veränderbar. Wenn man sich als Gründer diese Haltung immer wieder vor Augen führt und auf Grundlage dieses Denkmodells an seinem Wachstum arbeitet, dann legt man den Grundstein für seine eigenen Innovationen und Wachstumsmöglichkeiten.

Entwicklung einer Wachstumsstrategie mit der Produkt-Markt-Matrix

Doch wie kann man als Gründer im Sinne des strategischen Managements an seinem Wachstum arbeiten? Ein strategischer Ansatz, der sich vielfach etabliert und bewährt hat, ist die Produkt-Markt-Matrix, die auch Ansoff-Matrix genannt wird (nach dem Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff).

Die Funktionsweise der Ansoff-Matrix

Die Produkt-Markt-Matrix wird im Management dazu genutzt die Potenziale und Risiken von Produkteinführungen und -weiterentwicklungen besser einzuschätzen. Sie teilt sich in vier Kombinationsmöglichkeiten auf:

	Bestehende Produkte	Neue Produkte
Bestehende Märkte	Marktdurchdringung	Produktentwicklung
Neue Märkte	Marktentwicklung	Diversifikation

 

Marktdurchdringung

Wie man anhand der oben aufgeführten Tabelle sehen kann, bewegen wir uns hier in einem bestehenden Markt mit bestehenden Produkten. Dieser Zustand trifft auf die meisten Unternehmen und Produkte im Markt zu. D.h. es gibt ein bestehendes Produkt mit dem ein Unternehmen mehr Marktanteile gewinnen möchte. In diesem Szenario sind Potenziale und Risiken gering, da das Produkt im Markt bereits etabliert ist (geringes Risiko), aber gleichzeitig eine Marktsättigung schnell erreicht ist (geringes Potenzial).

Produktentwicklung

Bei der Produktentwicklung haben wir ein neues Produkt in einem bestehenden Markt. Als „neu“ kann aber auch eine Produktweiterentwicklung gemeint sein. D.h. hier kann es auch um Produktvarianten gehen. Es ist selten der Fall, dass ein Produkt komplett neu erfunden wird, ohne dass es auf einem bereits bestehenden Produkt aufbaut.

Wenn wir unser Beispiel der Kofferraumablagen nehmen, würde das bedeuten, dass durch weitere Innovationen die spezifischen Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Bernd Müller, der Geschäftsführer von TMT innovation, sieht hier das Unternehmen auf dem richtigen Weg: „Ob die Höhenverstellbarkeit für den Multivan oder dass wir bei den Modellen Caravelle und Transporter unser Multiflexboard auch für VW-Busse mit langem Radstand anbieten, sind Produktweiterentwicklungen, die vom Kunden sehr gut angenommen werden“.

Marktentwicklung

Wie der Name schon vermuten lässt, geht es hierbei um die Erschließung neuer Märkte. Für die meisten Unternehmen, die in Deutschland bereits Fuß gefasst haben, liegt es Nahe als nächsten Schritt in die DACH-Länder (DACH = Deutschland, Österreich und Schweiz) zu exportieren bzw. diese Märkte zu erschließen.

Zum einen sind diese Märkte aufgrund der gemeinsamen Sprache naheliegend, aber auch die Anforderungen der Zielgruppen sind oftmals sehr ähnlich. Bei unbekannten Märkten, die an den Rändern Europas oder darüber hinaus liegen, kann das Risiko höher liegen, da sich die Marktgegebenheiten in vielen Bereichen stark unterscheiden können.

Diversifikation

Die letzte Form der Produkt-Markt-Matrix ist gegeben, wenn ein neues Produkt in einem neuen Markt etabliert werden soll. Diese Wachstumsstrategie ist von allen bisher dargestellten die risikoreichste Variante. Dem steht ein hohes Absatzpotential gegenüber.

Für Unternehmen bedeutet der Schritt mit einem neuen Produkt einen neuen Markt zu erschließen, eine gründliche Analyse der Gegebenheiten und Marktmechanismen.

Die Ansoff-Matrix am Beispiel TMT innovation

Im Folgenden wird am Beispiel von TMT innovation (eine Marke der REM Service GmbH & Co. KG) dieses Hilfsmittel zur Ermittlung der Wachstumsstrategie für Gründer und Unternehmer näher betrachtet.

TMT innovation produziert Kofferaumablagen für den VW Bus der Modelle T5 / T6. Das Unternehmen aus Lorch-Waldhausen in Baden-Württemberg ist seit 2015 auf dem Markt und bietet seine Multiflexboards für die VW-Modelle Caravelle, Transporter und Multivan an.

Die Produktidee entstand, wie so viele Ideen, aus der eigenen Erfahrung heraus. Der Geschäftsführer der REM Service GmbH & Co. KG Bernd Müller beschreibt die Gründungsidee wie folgt:

„Stellen sie sich vor, sie haben extra einen VW-Bus mit großem Kofferraum gekauft, sodass sie endlich mal genügend Platz haben. Doch trotz seiner Größe oder gerade deswegen, ist es oft eine Herausforderung den Platz optimal zu nutzen. Nach dem Einkaufen rutschen die Flaschen hin- und her oder beim Öffnen des Kofferraums fallen Ihnen ständig sämtliche Gepäckstücke entgegen. Genau hier entstand unsere Geschäftsidee, eine stabile, belastbare und gut einsetzbare Kofferraumablage zu entwickeln, welche den Alltag erleichtert.“

Marktdurchdringung

Im Fall der Kofferraumablagen bei TMT innovation würde es bedeuten, dass das Unternehmen durch verschiedene Instrumente (z.B. Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) seinen Marktanteil und damit die Marktdurchdringung erhöht. Seinen Marktanteil steigert man in der Regel durch die Gewinnung neuer Kunden und/oder durch mehr Absatz bei bestehenden Kunden.

Produktentwicklung

Wenn wir unser Beispiel der Kofferraumablagen nehmen, würde das bedeuten, dass durch weitere Innovationen die spezifischen Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Bernd Müller, der Geschäftsführer von TMT innovation, sieht hier das Unternehmen auf dem richtigen Weg:

„Ob die Höhenverstellbarkeit für den Multivan oder dass wir bei den Modellen Caravelle und Transporter unser Multiflexboard auch für VW-Busse mit langem Radstand anbieten, sind Produktweiterentwicklungen, die vom Kunden sehr gut angenommen werden“.

Marktentwicklung

Um bei dem Beispiel vom TMT innovation und seinem Multiflexboard zu bleiben, werden die Möglichkeiten der Marktentwicklung durch die digitale Welt bereits wahrgenommen. Die Grundlage ist die deutsche Sprache und ein professioneller Shop im Internet. Der Online-Shop wird über verschiedene Wege auch in den DACH-Regionen beworben.

Eine Möglichkeit ist die Anzeigenschaltung in Suchmaschinen – allen voran Google. Hier kann man sich als Unternehmen gezielt auf die bevorzugten Länder konzentrieren und spezifische Anzeigen in den jeweiligen Ländern schalten. So kann man zum einen die Zielgruppen in diesen Ländern effizient erreichen (ohne z.B. ein teures Vertriebsnetzwerk aufzubauen) und gleichzeitig eine kleine Marktanalyse vornehmen:

• Wird mein Produkt im neuen Markt angenommen?
• Wie ist die Resonanz?
• Gibt es Eigenheiten in diesen neuen Märkten, die ich bei meinem Produkt noch berücksichtigen muss?

So gelingt die Marktentwicklung mit einfachen Mitteln und kann bei Erfolg weiter ausgedehnt werden.

Diversifikation

Diese Analyse ist bei TMT innovation, wie oben beschrieben, in Form der Marktentwicklung bereits geschehen. Auf Grundlage der gewonnen Erkenntnisse konnte die Strategie für eine Diversifikation besser geplant und umgesetzt werden. So wurden auch Multiflexboards für VW Busse mit langem Radstand entwickelt, da diese die Zielgruppe erweitern und dadurch die Absatzpotenziale in den neuen Märkten erhöht werden.

Am Beispiel von TMT innovation sieht man, dass es durchaus Sinn macht die einzelnen Phasen der Ansoff-Matrix aufbauend durchzugehen bzw. die Erkenntnisse aus den verschiedenen Bereichen zu nutzen, um somit den Erfolg bei Produkt- und Marktentwicklung auf ein solides Fundament zu stellen.

Mit allen vier Wachstumsstrategien sollten sich Gründer im Vorfeld einer Entscheidung kritisch beschäftigen, um die Potenziale, aber vor allem die Risiken richtig einzuschätzen. Je mehr ein Gründer in Know-how, Recherche und Expertise investiert, desto besser ist ein Gründer auf die in jedem Fall zu erwartenden Herausforderungen vorbereitet.