Bonus-Systeme und Stempelkärtchen zur Kundenbindung – so geht’s

Betriebswirtschaftlich gesehen ist völlig klar: einen Bestandskunden zu binden und ihm weitere Dinge zu verkaufen, ist deutlich kostengünstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Kundenbindung an das eigene Unternehmen ist also eine wichtige und wertvolle Strategie. Um eine bessere Kundenbindung zu erreichen, arbeiten deshalb zahlreiche Unternehmen mit verschiedenen Bonussystemen, bei denen man für mehrere Käufe als Kunde in irgendeiner Form belohnt wird. So gut wie jeder kennt Punktekarten, Stempelkärtchen oder Treuekarten, sie sind in unserer Welt allgegenwärtig. Ein solches System lohnt sich fast für jedes Unternehmen – bei der Gestaltung des Systems sollte man aber zuvor über einige Dinge nachdenken. Worauf es ankommt, verraten wir euch hier. 

Eine Idee – unterschiedliche Systeme 

Bonussysteme zur Kundenbindung können in der Praxis ganz unterschiedlich aussehen. Eine Form, die jedem vertraut ist, sind Bonuskarten – die wohl bekannteste ist Paypal. Diese Karten werden bei jedem Einkauf über die Kasse gezogen und je nach Einkaufswert wird eine bestimmte Punktemenge auf der Karte automatisch gutgeschrieben. Ab einem bestimmten Punktestand erhält der Kartenbesitzer dann entweder einen Rabatt auf bestimmte, exklusive Produkte, kann sich eine Sachprämie aussuchen oder sein Punkteguthaben sogar in einen Geldbetrag umtauschen. 

Beim Bäcker oder auch beim Friseur findet man dagegen häufig Stempelkärtchen: bei jedem Besuch oder bei jedem Kauf eines bestimmten Produkts (z. B. Kaffee) wird ein Stempel auf das Kärtchen gedrückt. Ist das Kärtchen vollgestempelt, erhält man ein Produkt gratis (z. B. jeder zehnte Kaffee ist gratis). Solche Systeme spielen vor allem mit dem Drang der Menschen, auf ein mögliches Geschenk keinesfalls verzichten zu wollen. Es funktioniert – und zwar fast immer. 

Bonuskarten oder Stempelkarte – Was passt zu deinem Unternehmen?

Betrachtet man einmal beide Systeme nebeneinander, sind sie sehr unterschiedlich und haben jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile.

Die Bonuskarten benötigen zunächst einmal beträchtlichen Aufwand, um zu laufen – dafür ist der mögliche Zusatznutzen höher, sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen.

Das „System Stempelkärtchen“ ist einfacher umzusetzen, kann sich dafür aber immer nur auf jeweils ein bestimmtes Produkt beziehen – was je nach Art des Unternehmens nicht immer angebracht erscheint (z. B. Restaurant). Der mögliche Zusatznutzen ist hier geringer, zu Stoßzeiten können zahlreiche im Umlauf befindliche Stempelkärtchen wertvolle Zeit kosten: die Kunden müssen erst umständlich ihre Stempelkärtchen hervorkramen, einige Kunden haben ihre Kärtchen zuhause vergessen, der Stempel ist gerade nicht aufzufinden, es gibt nur einen Stempel aber drei Bedienungen, die jeweils auf die andere warten müssen, die gerade stempelt… usw. Das kann zu Zeitverzögerungen führen – und unter Umständen Kunden in der Warteschlange ernsthaft verärgern. 

Bonuskarten mit Anbindung ans Kassensystem

Ein weiteres mögliches System, das aber mit seinem Nutzen nur schwer an Kunden zu kommunizieren sein wird, ist ein kassenbasiertes Bonussystem. Dabei werden die Käufe eines bestimmten Kunden in der Kasse automatisch erfasst, ab einer gewissen Umsatzhöhe kann man dem Kunden dann einen Gutschein schicken. Der Vorteil für den Unternehmer ist klar: Ihr habt einen viel besseren Überblick über das Kaufverhalten eurer Kunden und könnt individueller den Bonus gestalten. Doch Vorsicht: Für die Akzeptanz bei euren Kunden sollte das System transparent und mitverfolgbarsein sein. Kunden sollen immer klar erkennen können, wie weit sie bereits auf dem Weg zu einem „Geschenk“ vorangekommen sind. Darin liegt der motivierende Effekt. 

Bonuskarten Inhaber – deine Club-Mitglieder

Bei Bonussystemen mit einer Bonuskarte wird der Kunde in einen „exklusiven“ Club der Stammkunden aufgenommen. Wenn er seine Karte ansieht, fühlt er sich durchaus insgeheim als etwas Besonderes und den „gewöhnlichen“ Kunden durchaus ein wenig überlegen. Auch wenn Menschen das nie offen zugeben würden, viele Bonuskartenbesitzer zeigen das allein schon durch ihr Verhalten. Leider werden einzelne dadurch auch ein wenig anspruchsvoller und versuchen gelegentlich Sonderrechte in Anspruch zu nehmen – mit der Drohung, sonst die Karte zurückzugeben. Das macht genau betrachtet zwar überhaupt keinen Sinn – aber das tut menschliches Verhalten sehr häufig nicht. Man muss nur das Personal darin einweisen, mit solchen Situationen später gekonnt und professionell umzugehen. In der Mehrzahl der Fälle profitiert man allerdings davon, dass Kunden sich als „besondere Kunden“ fühlen, wenn sie eine Bonuskarte bekommen. 

Vorteile der Bonuskarte

Gerade punktebasierte Bonussysteme bieten drei wichtige zusätzliche Vorteile für ein Unternehmen:

• Es stehen jede Menge sehr wertvoller Daten eurer Kunden zur Verfügung, und das ganz freiwillig.
• Man kann mithilfe des Vergütungssystems das Kaufverhalten der Kunden sehr wirkungsvoll lenken.
• Man kann Kunden sehr wirksam zum Empfehlungsmarketing animieren. 

Bei Stempelkärtchen gibt es beide Vorteile nicht oder nur kaum – weil sie sich dafür einfach nicht eignen. Aus diesem Grund sollte man also schon einmal zuvor gründlich überlegen, welches System man einsetzen möchte. 

1. Vorteil der Bonuskarte: Datengewinnung

Den Wert von Daten sollte man auf keinen Fall unterschätzen. Bei Bonuskarten-Besitzern stehen am Ende alle jene Daten zur Verfügung – die man zuvor abfragt. Genau das ist der Punkt. Du kannst nach allem fragen, was einigermaßen plausibel ist – und deinem Marketing später hilft.

Name, Adresse, Telefonnummer, Email-Adresse können sehr hilfreich sein, wenn man Kunden mit Werbung direkt und sehr persönlich anschreiben möchte.

Wichtige Daten für eine spätere Zuordnung zu bestimmten Kundengruppen oder Buyer Personas kann man ebenfalls recht bequem im Zuge der Anmeldung abfragen: Geburtsdatum oder Alter, Größe des Haushalts, Anzahl der Kinder, gegebenenfalls auch den Beruf, um die Zuordnung zu einer bestimmten sozialen Schicht zu erleichtern. 

Bei jedem Kauf werden zudem nicht nur die Punkte, sondern auch die gekauften Waren im einzelnen erfasst – das zeigt klar, zu welcher Käufergruppe der Kunde gehört, welche Produkte er besonders gern kauft und welche Produkte nie. Das macht es am Ende möglich, einzelnen Kundengruppen ganz gezielt Angebote zu machen, denen der Kunde kaum widerstehen kann, weil er diese oder ähnliche Dinge ohnehin ständig kauft.

Zudem steigt das Unternehmen im Ansehen, weil es offensichtlich dem Kunden ja genau das anbietet, was ihn interessiert – was anhand der gesammelten Daten eigentlich kein Kunststück ist, darüber denken Kunden aber im Allgemeinen nicht nach. 

Sowohl bei der Gewinnung als auch bei der Verarbeitung der Daten muss natürlich auf alle geltenden datenschutzrechtlichen Aspekte sehr genau geachtet werden – in der Regel lässt sich das aber gut rechtssicher gestalten. 

2. Vorteil der Bonuskarten: Lenken des Kaufverhaltens

Wenn in deinem Laden regelmäßig um 14:00 Uhr Flaute herrschst und dafür abends immer Hochbetrieb und Stau vor den Kassen, kannst du sehr gut dein Bonussystem nutzen, um das Kaufverhalten der Menschen gezielt zu lenken. Es genügt, zwischen 14:00 Uhr und 17:00 Uhr die doppelten Punkte zu verrechnen – schon wird die Nachmittagsflaute höchstwahrscheinlich deutlich geringer ausfallen und die Kassen werden abends entlastet. Wenn es etwas zu holen gibt, sind Kunden durchaus bereit, ihr Verhalten manchmal zu verändern, wenn sie können. Diesen Effekt kannst du dir zunutze machen. 

Du kannst für den Kauf bestimmter Produkte in bestimmten Mengen (z. B. Dreierpackung) bestimmte höhere Punktezahlungen oder Bonuspunkte ausloben. Da Menschen bei den Mengen, die sie kaufen, meist recht flexibel sind, kannst du damit den Kauf eines bestimmten Produkts deutlich forcieren. Du kannst auch schwächer laufende Produkte mit besser laufenden, häufig gekauften Produkten bündeln und so den Abverkauf steigern. 

Kurz gesagt: Kunden werden sehr häufig genau das tun, wofür du Extra-Punkte anbietest. Du musst das nur ausreichend kommunizieren. Selbst wenn du aktuell kein besonderes Verhalten von deinen Kunden wünschst, lohnt es sich oft, sich diese Möglichkeit für später einmal prinzipiell zu schaffen. 

3. Vorteil der Bonuskarten: Animierung zum Empfehlungsmarketing

Auch hier gilt wieder: Kunden werden das tun, wofür du ihnen Extrapunkte anbietest – oder es zumindest versuchen. Das gilt auch für die Neukundenwerbung und die Empfehlung. Wenn du Kunden 100 Extrapunkte gutschreibst, wenn sie einen neuen Kartenbesitzer werben, werden sich viele bemühen, einen solchen zu finden. Vom geworbenen Neukunden erhältst du wiederum wichtige und wertvolle Daten – und zusätzlichen Umsatz, wenn dieser geworbene „Bonuskarten-Kunde“ zuvor nicht so viel eingekauft hat. 

Bei einem so gestalteten Bonussystem bieten sich dir am Ende zahlreiche Möglichkeiten, dein Marketing persönlicher, zielgerichteter und erfolgreicher zu gestalten. Es kommt nur darauf an, was du aus diesen drei wichtigen Zusatzvorteilen machst. Das kann sich am Ende durchaus finanziell sehr lohnen. 

Vorteile von Stempelkärtchen

Im Gegensatz zu einem punktebasierten Bonussystem bieten Stempelkärtchen nicht alle diese Vorteile. Der einzig wichtige, zusätzliche Vorteil besteht darin, dass Kunden durch die Stempelkarte in ihrem Geldbeutel eine ständige Erinnerung an dein Unternehmen haben und du damit in ihrem Gedächtnis präsent bleibst. Das kann sich im einen oder anderen Fall schon durchaus lohnen. Im Wesentlichen geht es aber darum, die Kunden bei der Stange zu halten und immer wieder in deine Filiale zu bringen, wo sie dann möglicherweise zum Kaffee auf der Stempelkarte jedes Mal auch weitere Produkte kaufen. Mit den wichtigen und vor allem im Hinblick auf die eigene Marketingstrategie interessanten Möglichkeiten eines „echten“ umfassenden und punktebasierten Bonussystems können Stempelkarten aber auf keinen Fall mithalten. Wenn du die Karten nach dem Vollwerden einbehältst, hast du möglicherweise höchstens Name und Adresse deines Kunden – mehr wird dir vermutlich niemand ausfüllen, wenn es sich bloß um ein Stempelkärtchen handelt. 

Kosten der Bonuskarten – Die Kalkulation

Das ist natürlich ein sehr wichtiger Aspekt bei jedem Bonussystem. Im Prinzip geht es dabei um die Frage: Wie viel ist dir deine Kundenbindung wert? Beim Bonuspunkte-System auf Kartenbasis kommt dann noch die Frage hinzu: Was ist dir die Gewinnung dieser Daten und die Möglichkeit, dein Kundenverhalten zu lenken und gegebenenfalls auch Neukunden zu gewinnen wert? Wie viel kannst du zusätzlich erlösen, wenn du diese Möglichkeiten umfassend nutzt?

Wichtig sind dabei immer zwei Aspekte: 

• die Anschaffungskosten und Einrichtungskosten für das jeweilige System 
• die Kosten für das „Geschenk“, also die Prämie oder die Gutschrift ab einer bestimmten Punktehöhe oder Stempelzahl 

Kostenrechnung für Stempelkarten

Bei den Stempelkärtchen rechnet sich das recht einfach: Du hast auf der einen Seite die Kosten für die Kärtchen und die Anfertigung eines geeigneten Stempels.

Auf der anderen Seite musst du die Kosten kalkulieren, die das Geschenk dir verursacht. Wenn jeder zehnte Kaffee gratis ist, dann betragen die Kosten für die Kundenbindung pro verkauften Kaffee ein Neuntel des Kaffeepreises (du „verlierst“ ja diesen Umsatz und musst die Herstellungskosten für den geschenkten Kaffee selbst tragen). Das kann sich natürlich schon rechnen, wenn Kunden dadurch animiert werden, einmal mehr zu dir zu kommen und zweimal zum Kaffee auch noch ein Stück Sahnetorte bestellen. 

Beinahe verschwindend gering sind die Kosten für den Druck solcher Stempelkarten. Bei Flyeralarm zahlst du für 1.000 einfache Karten etwa 40 Euro. Noch preiswerter bekommt ihr ähnliche Karten bei Online-Druckereien wie 360onlineprint.de: Dort kosten 1.000 Stück unter 10 Euro. Selbst die Grossdruckerei, bei der ihr online oder etwa in den DM Filialen bestellen könnt, bietet den Druck kostengünstig an: https://www.cewe-print.de.

Wie gross muss der Bonus sein?

Der Spagat ergibt sich hier immer daraus, dass einerseits das „Geschenk“ für den Kunden wertvoll genug erscheinen muss, andererseits du aber auch nicht übermäßig viel Geld in die reine Kundenbindung investieren solltest, wenn Kunden ohnehin regelmäßig kommen. Wenn jeder zwanzigste Kaffee umsonst ist, ist das für Kunden kaum mehr attraktiv, wenn jede fünfte bestellte Pizza kostenlos geliefert wird, ändert sich deine Kalkulation massiv. Es gilt also immer, einen Mittelweg zu finden – wo der liegt, kannst du nur selbst herausfinden und für dich selbst und deine Produkte kalkulieren. 

Kostenrechnung für echte Bonuskarten

Wollt ihr richtige Kundenkarten, meist aus Plastik mit der Möglichkeit, Datensätzen dahinter abzulegen und zu speichern, wird es schon aufwendiger und teurer – schon deshalb, weil das nur Sinn mit einer Anbindung an ein CRM System oder noch besser mit eurem Kassensystem macht.

Denn tatsächlich wollt ihr in eurem System nachvollziehen, was wer wie wann gekauft und als Bonus erhalten hat.

Entsprechend der Vielzahl an Funktionen, Verbindungen zu eurer Kundenverwaltung, CRM System oder Kassensystem ist die Spanne der Kosten für ein Bonussystem auch gross. Es lohnt sich, mit dem Anbieter eures Kassensystems zu sprechen – in manchen Branchen ist ein Bonussystem so üblich, dass es häufig schon direkt integriert wurde. Die Produktionskosten für eine Kundenkarte werden in der Regel unter einem Euro liegen und damit als langlebiges Kundenbindungsmittel sinnvoll investiert sein.

Schwieriger wird schon die Frage nachdem messbaren wirtschaftlichen Nutzen dieser Karten und Systeme: Der Wert von Daten und der zusätzliche Gewinn für das Marketing lasssen sich nur sehr eingeschränkt abschätzen, allerhöchstens in einer Vorher-Nachher-Betrachtung. Das vorab exakt zu kalkulieren ist schwierig. Der Wert der Vorteile bemisst sich ja nicht zuletzt auch danach, zu welchem Grad man sie am Ende nutzt – oder überhaupt nutzen kann. 

Bonus-Systeme lohnen sich 

In jedem Fall steht die betriebswirtschaftliche Sicht aber gewissermaßen über allem: Kundenbindung ist sinnvoll und wichtig – und so gut wie immer ist es lohnend, auch eine gute Kundenbindung zu achten. Ob und wie ein Bonus-System in dein Unternehmen passt, darüber lohnt es sich also auf jeden Fall nachzudenken. Das gilt auch und ganz besonders bei Online-Unternehmen, wo der Mitbewerber praktisch nur einen Klick weit entfernt ist und so gut wie alles im Marketing über die Preisgestaltung geht. Bonus-Systeme können gerade hier erfolgreich eingesetzt werden, weil man dann nicht zwingend immer die günstigsten Preise anbieten muss – die Aussicht auf ein späteres Geschenk kann hier den Ausschlag geben, dass Kunden sich doch für den eigenen Online-Shop entscheiden anstatt für den des Mitbewerbers. Das kann einiges aufwiegen und ein wichtiger Wettbewerbsfaktor sein.