Conversion Rate Steigerung: Mit Social Proof und Trust Signale Kunden überzeugen

 

Die Sache mit dem „Trust“

Für die meisten Kunden ist der Online-Kauf eine ziemliche Hürde – immer noch, obwohl wir uns alle schon ziemlich gut daran gewöhnt haben. Das liegt einfach daran, weil unsere althergebrachten Sicherheitsstrategien in Bezug auf Käufe online nicht mehr funktionieren:

Gehen wir in den Laden, sehen wir ein Produkt mit unseren eigenen Augen, können es in die Hand nehmen und von allen Seiten in Augenschein nehmen. Wir schauen uns im Laden um, betrachten den Verkäufer, ob er uns suspekt erscheint, die Ausstattung des Ladens und das Warenangebot – und verlassen uns auf unser „Bauchgefühl“ um einzuschätzen, ob das ganze seriös ist oder nicht. Wenn unser Unterbewusstsein Alarm schlägt, oder irgendetwas an der ganzen Sache nicht stimmig erscheint, lassen wir die Finger vom Kauf und verlassen den Laden – um ihn höchstwahrscheinlich sehr lange nicht mehr zu betreten.

Alle diese „Sicherheitschecks“ sind beim Online-Verkauf außer Kraft gesetzt. Wir können weder das Produkt in die Hand nehmen und ausgiebig betrachten, noch sehen wir den Verkäufer, den Laden und die Einrichtung.

Wenn wir etwas gekauft haben, können wir unser neues Produkt noch nicht einmal gleich mitnehmen – wir haben unser Geld bereits ausgegeben, müssen dann aber geduldig warten, ob es uns geliefert wird.

Unsicherheit und Misstrauen sind beim Onlinekauf also unsere dauernden Begleiter und beide hocken ständig auf unserer Schulter. Das wird wahrscheinlich auch noch 20 Jahre lang so sein – bis wir alle für uns selbst alle neue, angepasste innere „Sicherheitschecks“ entwickelt haben, die funktionieren.

Für den Händler ist der fehlende „Trust“ in den Shop allerdings keine gute Sache. Kunden stören sich an scheinbar unwichtigen Kleinigkeiten, sind zögerlich oder brauchen oft viele Besuche, bis sie endlich kaufen – selbst wenn sie wissen, was sie wollen. Wichtigstes Ziel also: möglichst gut gegensteuern, sonst bleibt die Conversion im Shop mau.

Trust Signals – Gebt euren Kunden Sicherheit

Trust Signale sind in allen Bereichen wichtig, nicht nur im Handel, dort aber ganz besonders. Besucher werden nur aktiv, wenn sie sich ausreichend „sicher“ fühlen und Vertrauen in die Webseite, den Betreiber oder den Onlineshop haben.

Die Disziplin des Neuromarketing ist in der Lage, Trust Elemente und Trust Signale auf Webseiten objektiv zu untersuchen und ihre Wirksamkeit zu belegen. Das kann man dann auch in klaren Zahlen festmachen.

Data driven: Wirksame Trust Signals

Die wirksamsten Trust Signale sind

• objektive Tests und Prüfungen von Produkten,
• Qualitätssiegel (vor allem das TÜV-Siegel) und
• geprüfte Bezahlsicherheit sowie Testimonials.

Richtig eingesetzt und gut präsentiert können auch Statistiken und Zahlenwerte sehr gut als Trust Signale fungieren:

• Gesamtbesucherzahl
• Kundenzahlen
• Zahl der Newsletter-Abonnenten oder Fans auf Social Media Plattformen.

Nicht zu unterschätzen: Durch Persönlichkeit Nähe schaffen

Ein wichtiger Punkt, der auch in der Fernsehwerbung immer wieder verwendet wird: Gebt eurem Unternehmen ein Gesicht, oder zumindest einen Namen. Dadurch wird ein persönlicher Bezug hergestellt, zudem vertrauen Kunden einer Person viel eher als einer anonymen Firma. Ob die Person tatsächlich existiert, spielt zunächst mal überhaupt keine Rolle. Sehen die Besucher einer Seite aber, dass sie es nicht mit „Firma XY“, sondern mit Sven von „Firma XY“ zu tun haben, beeinflusst das ihre Kaufentscheidung nachhaltig.

Beispiele für diese Art der Werbung sind „Lea von Outfittery“ oder „Marcell D‘Avis, Kundenbeauftragter von 1&1“. Auf eurer Website funktioniert das Prinzip wie erwähnt genauso wie in den TV-Spots dieser Unternehmen.

Mediale Aufmerksamkeit: Verweist auf Fernsehkampagnen

Wenn ihr groß genug seid, um euch einen TV-Spot im überregionalen Fernsehen leisten zu können, solltet ihr ihn auf eurer Website unbedingt einbinden. Selbst wenn ein Besucher diesen noch nicht gesehen hat, wird er euch mehr Vertrauen entgegen bringen. Mit einem Unternehmen, das eine solche Kampagne schalten kann, wird nämlich automatisch Wohlstand assoziiert, der ja nur daher kommen kann, dass es ein hochwertiges Produkt anbietet, mit dem die Käufer überwiegend zufrieden sind. Gut zu sehen ist das am Beispiel von KüchenQuelle. Seit deren Fernsehkampagne läuft, sind die Verkaufszahlen auch bei denjenigen Kunden gestiegen, die nicht über den Spot auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind.

So solltet ihr Trust Signals präsentieren

Trust Signale sollte man übrigens immer mehrfach auf der Seite (und auf den Unterseiten) platzieren, nicht allein nur auf der Landingpage oder der Startseite.

„Das alles macht doch ohnehin schon jeder“ wird jetzt als Einwand vielleicht kommen. Das stimmt, viele haben das Gefühl, dass das etwas bringt. WIE wichtig diese Dinge sind, zeigen aber zwei Studien sehr eindrucksvoll: Eine Studie des ECC-Handels konnte belegen, dass gezielt eingesetzte und platzierte Trust Signale die Conversion Rate um mehr als 23 % erhöhten.

Auch für die Bedeutung von Gütesiegeln gibt es Belege: In einer auf die Studie folgenden Umfrage gaben 64 % der User klar an, dass Gütesiegel eine wichtige Rolle bei ihrer persönlichen Kaufentscheidung spielen. Und das war gerade eben auch schon wieder ein Trust Signal – bemerkt?

Social Proof – Menschen schaffen Vertrauen

Social Proof ist sogar noch wirksamer als Trust Signale. Wir Menschen sind und bleiben „Herdentiere“ und richten uns in unserem Verhalten sehr weitgehend nach dem, was unsere Umwelt tut. Das mag man nun gut finden oder nicht – es ist und bleibt aber für die meisten von uns eine unbestreitbare Tatsache.

Interessant dabei ist, dass wir auch Meinungen und Wertungen oft fraglos von anderen Menschen übernehmen – wenn wir ihnen vertrauen, sie uns sympathisch sind oder wir sie zumindest gut kennen. Das hat evolutionäre Gründe: wenn wir das Verhalten von Artgenossen in bestimmten Situationen genau nachahmen, die noch am Leben sind, bleiben wir selbst vielleicht auch länger am Leben. Aus dieser „Lemminge-Falle“ zu entkommen ist gar nicht so einfach – den meisten gelingt es nicht, weil die dabei maßgeblichen Prozesse zur Gänze unterbewusst ablaufen, und wir eben auch Meinungen und Wertungen instinktiv und automatisch übernehmen.

Der Social Proof bezieht sich dabei nicht nur auf Freunde und Bekannte. Übernommen werden in hohem Maße auch die Wertungen und Bewertungen von

• Experten, die uns glaubwürdig erscheinen
• Prominenten, die wir mögen und vor allem wenn sie sympathisch menschlich erscheinen
• Unbekannten, wenn sie in großer Zahl etwas tun oder kaufen

Testimonials – viel Wirkung in einer Aktion

Testimonials beispielsweise erfüllen also sogar beide Funktionen: Sie sind einerseits ein Trust Signal, eine hohe Menge an positiven Testimonials ist aber gleichzeitig auch ein Social Proof. Auch eine fast ausverkaufte Veranstaltung ist ein Social Proof – anscheinend wollen dort ja sehr viele Menschen hin.

Rich Snippets in der Google Suche

Auch im Hinblick auf Suchmaschinen-Ergebnisse haben beide Dinge, Social Proof und Trust Signale, eine Bedeutung.

Google selbst setzt ja auf Social Proof – indem die von Nutzern häufig besuchten und lange besuchten Webseiten nach oben rücken. Auch der „Trust“ einer Seite – also das Vertrauen, das der Seite entgegengebracht wird, spielt für Google eine Rolle beim Ranking.

Um User zu bewegen, eine Seite aufzurufen, sind in der Praxis vor allem sogenannte „Rich Snippets“ die erfolgreichste Alternative. Snippets werden meist aus Meta-Title und Meta-Description zusammengesetzt und erscheinen unter dem Seitennamen in den Suchergebnis-Listen – manchmal baut Google die Snippets auch aus Textinhalten der Seite selbst zusammen. Rich Snippets enthalten dabei Trust-fördernde Elemente:

• Bewertungssterne
• Links zu Seiten mit hohem Trust
• Preisangaben
• Social Proofs

Wird der Quellcode auf eine bestimmt Weise formatiert, werden diese Informationen im Snippet deutlich sichtbar positioniert – und führen damit zu einem häufigerem Klickverhalten der User. Die CTR (Click-Through-Rate) der Snippets wird damit deutlich erhöht.

Social Hubs sind ein gutes Mittel, um den Usern eindringlich vor Augen zu führen, was „die Masse macht“ und vor allem was sie gut findet. Ein Social Hub präsentiert nicht nur direkte Medienbeiträge aus den sozialen Medien sondern vor allem auch gut sichtbar die Anzahl der Kontakte und Follower.

Das Motto lautet hier:

„Sieh her, wie gute Kontakte wir zu so vielen unseren Kunden haben – weil wir ein tolles Unternehmen mit super Produkten sind. Alle sind so glücklich. Mach das auch und kaufe!“

Bei einfacheren Webauftritten reicht oft auch die Zahl de Follower in den einzelnen sozialen Medien. Das allein kann schon einen enormen Schub für den Trust bedeuten.

Suchmaschinen können Social Hub Anzeigen bislang höchstwahrscheinlich noch nicht auswerten – es liegt aber der begründete Verdacht nahe, dass das in Zukunft auch für das Ranking eine Rolle spielen wird. Immerhin versuchen Suchmaschinen ja immer mehr, unser Verhalten möglichst genau zu imitieren – und beim Menschen funktioniert es immerhin hervorragend.

Fazit

Auf Social Proof und Trust Signale solltet ihr auf allen euren Seiten möglichst großen Wert legen. Macht euch Gedanken, lasst euch von Best Practices inspirieren und tut etwas für den Trust eurer Seite. Bei der Conversion Rate werdet ihr den Effekt dann immer deutlich bemerken.