Die Psychologie der Kundenbindung: Heute mit Werbeartikel & Give Aways
Kugelschreiber, bedruckte USB-Sticks oder das Weinflaschen-Set? Als Startup mit meist straff kalkulierten Budgets fragt man sich nach der Wirkung und dem ROI (Return of Investment) von solchen Ausgaben. Eher Spielerei und unnötige Kosten oder doch gut investiertes Geld für Werbung? In diesem Fachartikel geben wir vier Fakten als Argumentationshilfe für CMO´s und alle, die ihre Marketing-Planung jenseits von SEM & SEO planen und rechtfertigen müssen.
Kugelschreiber, bedruckte USB-Sticks oder das Weinflaschen-Set? Als Startup mit meist straff kalkulierten Budgets fragt man sich nach der Wirkung und dem ROI (Return of Investment) von solchen Ausgaben. Eher Spielerei und unnötige Kosten oder doch gut investiertes Geld für Werbung? In diesem Fachartikel geben wir vier Fakten als Argumentationshilfe für CMO´s und alle, die ihre Marketing-Planung jenseits von SEM & SEO planen und rechtfertigen müssen.
Werbeartikel können richtig eingesetzt positive Auswirkungen auf das Denken und Handeln von potentiellen Kunden und Bestandskunden haben. Daher ist es wichtig, bei der Auswahl der Artikel über ihre Werbewirkung Bescheid zu wissen.
Argument #1: Kundenbindungen nachhaltig aufbauen – der Langzeiteffekt
Die Situation: Kunden an ein Unternehmen zu binden ist heutzutage sehr schwierig. Es wächst eine immer kritischere Generation heran, die gerne vergleicht – und in Zeiten des Internets ist das auch problemlos möglich. Wenn ein Angebot besonders ansprechend ist, gibt es kaum noch Scheu, zur Konkurrenz zu wechseln. Es passiert nur selten, dass Kunden über Jahre hinweg einer Marke treu bleiben. Daher ist es wichtig, neue Kunden zu werben und Bestandskunden weiterhin zufriedenzustellen.
Der mögliche Effekt: Stellen Sie sich vor, Sie bekommen einen hochwertigen, praktischen Werbeartikel geschenkt, den sie gut gebrauchen können. Dann freut Sie dieses Geschenk gleich dreifach, denn es war kostenlos, hat eine hohe Funktionalität und kann in Ihren Alltag integriert werden. Der Nutzen des Artikels geht also weit über die eigentliche Werbebotschaft hinaus. Das bedeutet: das Produkt ist für Sie persönlich relevant und stellt Sie zufrieden – was wiederrum einen positiven Effekt auf das werbende Unternehmen wirft. Diese Wirkung wird als Langzeiteffekt beschrieben, denn Kundenbeziehungen werden nachhaltig aufgebaut und unterstützt.
Daraus folgt für die Wahl des Werbemittels:
Je besser und nützlicher Kunden ein Produkt einstufen, umso positiver wird die Marke wahrgenommen. Unternehmen sollten daher auf qualitativ hochwertige Werbeartikel setzen, die robust sind und lange halten. Denn wenn das Produkt defekt und von minderer Qualität ist, fällt dieses negative Bild auf die Marke zurück.
Argument #2: Die bleibende Wirkung des Carpenter-Effekts
Die Situation: Doch welchen Nutzen haben Kugelschreiber, Schlüsselanhänger oder Feuerzeuge, die viele Firmen in Massen unter die Leute bringen? Diese Werbeartikel haben eine Wirkung auf unser Unterbewusstsein und somit auch auf unbewusste Handlungen.
Der mögliche Effekt: Denn wenn eine Person immer wieder mit einem Logo konfrontiert wird, prägt es sich ein. Einfacher ausgedrückt: Benutzt jemand über Wochen oder Monate hinweg einen Notizblock oder ein Feuerzeug mit Ihrem Logo darauf, hinterlässt es mit großer Sicherheit einen bleibenden Eindruck. Wenn der Beschenkte dann Produkte oder Dienstleistungen der Marke sieht, ist die Chance sehr hoch, dass er sich an sie erinnert. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er die Dienste dieses Unternehmens in Anspruch nimmt. Diese Wirkung wird als Carpenter-Effekt bezeichnet, der auf den englischen Naturwissenschaftler William Benjamin Carpenter (1813 – 1885) zurückgeht.
Daraus folgt für die Wahl des Werbemittels:
Streuartikel wie Kugelschreiber, Blöcke, Maßbänder, usw. konfrontieren die Beschenkten immer wieder mit einer Marke und haben Einfluss auf deren Unterbewusstsein. Solche Werbemittel sind – vor allem in großen Stückzahlen – relativ günstig in der Anschaffung. Sie sind klein, praktisch und können zu Kundenterminen oder Messen problemlos mitgenommen werden. Streuartikel lohnen sich also auch für Startups, um Sympathiepunkte für das eigene Unternehmen zu sammeln
Achten Sie auf Qualität: JEDER Artikel, mit dem eigenen Logo bedruckt, vertritt das Unternehmen, auch lange nach dem Sie weg sind. Dran denken bei der Auswahl! „Billig“, „schnell kaputt“, „unbrauchbar“, „von kurzer Lebensdauer“ sind sicher nicht die Begriffe, für die ein Startup im Gedächtnis bleiben will!
Und, ja, ein Kugelschreiber (einer der gut schreibt, nur so am Rande bemerkt) eben echt immer noch ein gutes Geschenk. Hier ein paar lustige Beispiele aus dem Kugelschreiber-Gadget-Lager.
Argument #3: Haben wollen & Toll finden – der Endowment-Effekt (I)
Die Situation: Wenn eine Person ein Werbegeschenk erhält, laufen bestimmte psychologische Mechanismen ab. Unter anderem wird der Wert des Guts plötzlich höher wahrgenommen als zuvor.
Der mögliche Effekt: Der Wert ist im Bewusstsein des Beschenkten gestiegen, da das Produkt nun zu seinem eigenen Besitz gehört. Dieser Effekt wurde 1980 vom US-amerikanischen Wissenschaftler und Professor Richard H. Thaler als Endowment-Effekt (Besitztumseffekt) bezeichnet. Der Effekt wirkt auch, wenn Personen Produkte nur probeweiser besitzen, ihnen Sachen vorgeführt oder gezeigt werden oder sie diese ausprobieren können. Daher verschicken viele Unternehmen, vor allem aus der Kosmetikbranche, Produktproben. Sie setzen auf den Endowment-Effekt: Wenn das Produkt ausprobiert und für gut befunden wurde, kann der Beschenkte nur schwer wieder loslassen und möchte es weiterhin besitzen. Das heißt, er wird zum Kauf animiert.
Daraus folgt für die Wahl des Werbemittels:
Wenn Unternehmen Werbeartikel verschenken, gehen Sie in den Besitz des Verbrauchers über. Das Geschenk erhält so einen persönlichen Charakter und wirkt emotional stärker. Je besser Qualität, Funktionalität, Originalität und Design eingestuft werden, umso wertvoller wird das Produkt in den Augen des Beschenkten. Hochwertige Artikel können auf diese Weise Zufriedenheit und Vertrauen gegenüber der Marke aufbauen.
Argument #4: Noch viel dringlicher Haben wollen – der Endowment-Effekt (II)
Die Situation: Das können Sie auf jeder Messe beobachten… Man läuft mehr oder weniger gelangweilt über die Messe, überlegt sich, wo man den nächsten Kaffee schnorren kann, und ob es nicht eigentlich sowieso für heute reicht. Und dann läuft einer mit einer riesigen aufblasbaren Insel vorbei. Alle starren ihn an. Und versuchen zu lesen, was aufgedruckt ist. Der Jagdinstinkt in unserem Urzeits-T-Rex-Gehirn ist erwacht. Braucht man eine Schwimminsel mit Biermarken-Logo? Wohl nicht. Aber man MUSS SIE IN DIESEM MOMENT HABEN!
Der mögliche Effekt: Wird man als Marke Ziel der Jäger und Sammler, dann hat man ganz schnell viele Leute am Messestand und viele Leute, die die Marke gerne, freiwillig und voller Stolz herumschleppen. Und kostenlos für Ihr Startup Werbung laufen.
Daraus folgt für die Wahl des Werbemittels:
Ungewöhnlich, ungesehen, neu oder für den jeweiligen Moment genau das Richtige: Auch bei diesem erzielbaren Effekt lohnt es sich, genauer auf das Werbemittel zu sehen und sich etwas einfallen zu lassen. Und keine Angst vor enttäuschten Kunden, die keine Plastikinsel bekommen haben. Das Verknappung zu Erfolgen führt, zeigt nicht zuletzt die Marketingstrategie von Apple.