Event-Tracking: So könnt ihr eure Website detailiert mit Google Analytics auswerten

Ihr wollt im Detail wissen, wie sich der Traffic eures Online-Shops entwickelt? Eine gute Lösung ist eine Erweiterung von Google Analytics: Event-Tracking. Wie das funktioniert, erfahrt ihr hier.

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Um die Performance des Traffics in einem Online-Shop präzise tracken und bestimmte Aktionen der Nutzer verfolgen zu können, bedarf es einer Erweiterung der Standardimplementierung von Google Analytics. Solche Messdaten jenseits der üblichen Performance-Metriken liefert das Event Tracking.

Beim Event Tracking handelt es sich um den Einsatz von Event-Funktionen, die HTML-Seiten hinzugefügt werden.  

Mittels dieser Funktionen bekommen Betreiber von Online-Shops und anderer Websites einen genauen Einblick in die Nutzung von Elementen, die sich unterhalb der Ebene der von Google Analytics gemessenen Daten befinden.

Analytics misst nämlich  ohne Event-Tracking-Erweiterung nur Aktivitäten, die sich auf ganze HTML-Seiten beziehen, aber keine Aktionen, die sich auf die Nutzung von Elementen innerhalb von Seiten befinden, etwa Videos, Downloads, Formulare, einzelne Buttons und Links, Gadgets etc. Erst das Event Tracking erlaubt den Shop-Betreibern eine genaue Einsicht in das Verhalten ihrer Nutzer . Deshalb ist eine wirkliche Optimierung von Online-Shops erst mittels Event Tracking möglich.

Die technische Umsetzung von Event Tracking

Hier und da schreiben Ratgeber, man könne Event Tracking auch ohne Programmierkenntnisse umsetzen. Richtig ist, dass man kein Spezialist sein muss, um den Seitencode um die erforderlichen Bestandteile zu erweitern. Allgemeine Grundkenntnisse der Webprogrammierung sollten allerdings vorhanden sein, denn die  Umsetzung ist durchaus keine Arbeit für Laien.

Als Voraussetzungen sollten als erstes folgende Dinge umgesetzt werden:

  1. Integration des Quelltextes in die Website, der das externe Javascript bei jedem Seitenaufruf lädt;
  2. Zuordnung sämtlicher Aktionen an ein bestimmtes Protokoll;
  3. Kürzung der IPs der Website-Nutzer entsprechend den EU-Datenschutzrichtlinien;
  4. Sicherung der Erfassung aller Seitenaufrufe bei Google Analytics durch die Event-Tracking-Funktion.

Der grundsätzliche Funktionsaufruf geschieht mittels der Parameter:

ga(‘send’, ‘event’, ‘Bestimmte Ereigniskategorie’, ‘Bestimmte Ereignisaktion’).

Der konkrete Quelltext spezifiziert dann diese Parameter und integriert den ursprünglichen Code. Im Falle des Event Trackings eines Whitepaper-Downloads sieht das dann z.B. so aus:

<a href=”http://www.domain-name.de/dokument-name.pdf” target=”_blank” onClick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Download’, ‘pdf-Name);”>Download</a>.

Bei bestimmten Anwendungen kann sich die Umsetzung recht kompliziert gestalten, etwa bei Interaktionen über Social-Sharing-Buttons, Formular- oder Maus-Scroll-Tracking.

Im Folgenden konzentriere ich mich auf die Möglichkeiten, die das Event Tracking einem Online-Shop eröffnet.

1. Home Page Promotion – Wie erfolgreich sind spezielle Angebote auf eurer Startseite?

Die meisten Online-Shops bieten auf ihrer Startseite spezielle Angebote an. In bestimmten Bereichen der Seite werden Sonderangebote, neue Produkte, Specials und andere Dinge präsentiert, die zu den entsprechenden Kategorie- oder Produktseiten führen. Es gibt aber natürlich auch andere Wege zu diesen Seiten.

In der Standardimplementierung von Google Analytics weiß der Betreiber deshalb nicht, wie erfolgreich seine Startseitenpromotions sind. Die Antwort darauf liefert ihm das  Event Tracking. In der täglichen Praxis wird die entsprechende Funktion zum Testen verschiedener Produkte, Kategorien und Platzierungsvarianten genutzt, um die jeweils erfolgreichste zu finden, außerdem, um grundsätzlich erfolgreiche Produkte und Kategorien zu identifizieren.


Abb. 1 zeigt die Darstellung einer Conversion Rate über Promotion

2. Produkt anschauen – Wie oft werden einzelne Produkte angeschaut?

Eine interessante Frage für Betreiber von Online-Shops betrifft die mathematische Differenz zwischen der Anzahl der “Produktschauen” und der ihrer Käufe. Manche Produkte werden oft angeschaut, ohne dass die Anzahl ihrer Käufe dem entspräche. Bei anderen Produkten ist es umgekehrt. Möglicherweise ist die Detailbeschreibung der Produkte, die auf den erste Blick attraktiv sind, nicht optimal und muss verbessert werden. Diese wichtige Frage der Shop-Optimierung erlaubt erst das entsprechende Event Tracking.

3. 404 Errors – Error-Seiten finden und den Betreiber benachrichtigen

Error-Seiten sind eine unschöne Sache, die dem Branding eines Shops allgemein und der Customer Journey konkret sehr abträglich sind. Deshalb sollte für jeden Online-Shop ein entsprechendes Event-Label generiert werden, das mit der URL der HTTP 404 Error verbunden ist und eine Warnung an den Betreiber herausgibt.


Abb. 2 zeigt das Analytics-Menü der Alert-Kreation als sogenanntes intelligentes Event

4. Zahlungsweisen – Was sind die bevorzugten Zahlungsweisen?

Für die Besucher von Online-Shops besonders interessant sind die Zahlungsweisen. Manche Menschen verfügen über eine oder mehrere Kreditkarten und andere nicht, manche Besucher bevorzugen die Zahlung über Paypal, andere zahlen lieber per Direktüberweisung. Für manche Nutzer ist es die einzig mögliche Zahlungsweise.

Shop-Betreiber reagieren auf die Vielzahl an Vorlieben, die sie mathematisch nicht abschätzen können, mit der Einrichtung von so vielen Zahlungsmethoden wie möglich. Welche Zahlungsmethode beliebter ist als die andere, eröffent sich dem Shop-Betreiber für gewöhnlich erst nach arbeitsaufwändigen Sichtungen der Buchhaltung.

Das Event Tracking eröffnet die Möglichkeit, eine präzise und schnelle Antwort auf die Frage zu bekommen. Auf der Basis der Ergebnisdaten können sie Entscheidungen darüber treffen, inwieweit die Zurverfügungstellung bestimmter Zahlungsmethoden für den Betrieb des Online-Shops von besonderer Bedeutung bzw. lohnenswerter ist als andere.

5. Interne Shop-Suche – Welche Produkte werden im Online-Shop gesucht?

Auch wer die Suchergebnisse in seinem Online-Shop als Event trackt, gewinnt wichtige Erkenntnisse.

  • Werden bestimmte Produkte in dem Shop gesucht, aber nicht gefunden?
  • Sollten sie also ins Repertoire aufgenommen werden?
  • Sollten bei negativen Suchergebnissen dem gesuchten Produkt ähnliche Waren angeboten werden?

Besonders häufige Suchergebnisse könnten auf der Startseite des Shops speziell beworben werden, um den Erfolg des Produktes zu vergrößern. Schließlich dienen populäre Suchergebnisse dazu, die Keyword-Liste von Suchmaschinenoptimierung und Google-Werbung sinnvoll zu erweitern.

6. Checkout – Wieviele Nutzer verlassen den Online-Shop, ohne zu kaufen?

Einen ebenfalls schnellen Einblick ohne Umwege ermöglicht die Implementierung einer Funkion, die Checkout-Daten mit Conversions verbindet. Hat ein Nutzer, der den Shop verlässt, vorher etwas gekauft? Für Fragen zur Usability wie zu Bestand und zur allgemeinen Preisgestaltung liefert die Funktion wertvolle Hinweise.


Abb. 3 zeigt eine Conversion Rate der Checkouts von 23,30 Prozent.

7. Continue Shopping – Wieviele Nutzer kaufen wieviele Produkte?

Auch dieses Event erlaubt einen komfortablen Einblick zu einer Frage, deren Beantwortung mittels einer Durchsicht der gesamten Bestellungen weitaus zeitaufwändiger wäre.

Wenn ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde, bietet ein Button mit einer Benennung wie “Continue Shopping” meist an, sich weiter im Shop umzusehen. Wer diesen Button nicht nutzt, geht mit dem oder den in den Warenkorb gelegten Produkt/en zur Kasse.

Manche Nutzer gehen auf ihrer Costumer Journey einen anderen Weg, aber dieser ist der übliche. Die Verbindung der Funktion mit einer Durchlaufzahl ermöglicht das Zählen der Button-Nutzung und damit der Anzahl der gekauften Produkte. Bei einer niedrigen Nutzungszahl des Buttons wird der Shop-Betreiber versuchen, die Käufe pro Besucher auf die eine oder andere Weise zu vermehren.

8. Produkt in Warenkorb legen – Welche Produkte werden am häufigsten gekauft?

Die Frage ist natürlich nicht ganz korrekt, weil nicht jeder Artikel, der im Warenkorb landet, im Ergebnis auch gekauft wird. Auf der Warenkorb-Seite können Artikel aus der Produktliste wieder entfernt bzw. ihre Anzahl modifiziert werden. Immerhin ergibt sich hier ein guter Annäherungswert, um zu bestimmen, welche Produkte des Shops am häufigsten (oder am seltensten) gekauft werden. Bei diesem Event Tracking wird selbstverständlich nicht der Name jedes einzelnen Produktes, sondern eine Variable für alle Produktnamen in das EventLabel field eingegeben.

Es gibt weitaus mehr Anwendungen, die per Event Tracking gemessen werden können, etwa Video- und Formularnutzungen, das Scrollen durch eine Seite, Mouse-Over-Aktivitäten, Downloads von Dokumenten, das Verlassen einer Website über bestimmte externe Links und viele andere. Die oben genannten stellen nur eine kleine Auswahl von Events dar, die für Betreiber von Online-Shops interessant sind. Sicher ist: Wer einmal begonnen hat, Event Tracking für seine Shop-Optimierung anzuwenden, wird die Methode immer wieder mit großer Begeisterung nutzen.

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