Employer Branding – Marke für Mitarbeiter
Im Kampf um Fachkräfte hilft die Stärke der Unternehmensmarke. Wie man die speziell für seine Mitarbeiter ausrichtet, untersucht das Employer Branding – und eine aktuelle Doktorarbeit.
Im Kampf um Fachkräfte hilft die Stärke der Unternehmensmarke. Wie man die speziell für seine Mitarbeiter ausrichtet, untersucht das Employer Branding – und eine aktuelle Doktorarbeit.
Faktoren wie der Fachkräftemangel und die – aus Sicht der Bewerber – häufig nur unzureichende Differenzierbarkeit von Unternehmen und ihren Arbeitsplätzen führen dazu, dass Wissenschaft und Praxis ihre Anstrengungen im Bereich des Arbeitgebermarketings („Employer Branding“) sukzessive erhöhen. Häufig stellt sich für Unternehmen die Frage, ob sie mit ihrem Unternehmensnamen bzw. der Unternehmensmarke in Arbeitgeberanzeigen werben sollen oder ob die Zielgruppen mit den weithin bekannteren Produktmarken anzusprechen sind.
Vor diesem Hintergrund erforschte Manuel Roj (28) während seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL Leipzig Graduate School of Management die Relevanz von Markenkombinationen für eine schärfere Positionierung von Arbeitgebern. Zur Beantwortung wurde der theoretische Unterbau der Arbeit einer empirischen Prüfung unterzogen. Auf Basis ausgewählter Hypothesen wurden dabei experimentelle Arbeitgeberanzeigen von Unternehmen aus der Konsumgüter- und Automobilindustrie mit verschiedenartigen Markenkombinationen in einer internetbasierten Untersuchung überprüft.
Der Autor resümiert: „Die Ergebnisse zeigen, dass die Arbeitgebermarke eines Unternehmen im Wesentlichen durch die betreffende Unternehmensmarke geprägt wird. Dennoch sind auch andere Markenarten wie z. B. Produktmarken zumindest teilweise geeignet, die Positionierung eines arbeitgeberspezifischen Leistungsangebotes zu verfeinern.“ Mit Blick auf die Empirie liefert die Doktorarbeit direkte Erkenntnisse über die Veränderbarkeit der Stärke einer Arbeitgebermarke bei Darbietung verschiedener Markenkombinationen.
Darauf aufbauend werden Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis abgeleitet. Zur Umsetzung eines idealtypischen Employer Brandings empfiehlt Manuel Roj u.a. eine arbeitgeberspezifische Analyse des vorhandenen Markenportfolios nach den Kriterien der Stärke und der innerhalb der verschiedenen Interessengruppen der Marken bestehenden Verflechtungen. Die Dissertation von Manuel Roj ist im April 2013 als 44. Band in der Schriftenreihe „Innovatives Markenmanagement“ bei Springer Gabler erschienen.
Roj, Manuel
Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding
Eine verhaltenstheoretisch-experimentelle Untersuchung zum Einfluss von hierarchieübergreifenden Markenkombinationen auf die Employer Brand Strength
Verlag: SpringerGabler / Reihe: Innovatives Markenmanagement, Band 44
2013, XXIII, 277 S. 31 Abb., 24 Abb. in Farbe.
ISBN 978-3-658-02040-8
Als Softcover oder E-Book erhältlich.
