Studie zeigt: Banner Blindheit endet mit personalisierten Werbebannern

Wenn Werbung im Internet personalisiert ist, zieht sie nicht nur mehr Blicke an, man kann sich hinterher auch besser an sie erinnern. Das hat Dr. Kai Kaspar von der Universität zu Köln herausgefunden. Hierfür hat der Psychologe zusammen mit den Osnabrücker Wissenschaftlern Moritz Köster, Marco Rüth und Dr. Kai-Christoph Hamborg das Blickverhalten von Studentinnen auf Internetseiten untersucht.

Wer im Internet surft und Produkte online kauft hinterlässt im Netz viele Daten über sein Verhalten. Diese Daten werden von Firmen immer häufiger dazu benutzt, um Werbung auf Internetseiten zu präsentieren, die persönliche Bedürfnisse und Interessen ansprechen soll. Bisher war jedoch unklar, ob diese Form der personalisierten Werbung tatsächlich mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht als Werbung, die nicht auf Internetnutzer individuell abgestimmt ist.

In einer Studie der vier Wissenschaftler, die nun in der Fachzeitschrift Applied Cognitive Psychology erschienen ist, sollten Studentinnen aktuelle Meldungen auf den Seiten eines Nachrichtenportals lesen. Zusätzlich wurden Werbungen verschiedener Firmen am Bildschirmrand eingeblendet. Es zeigte sich, dass Werbebanner insgesamt nur in geringem Ausmaß betrachtet wurden – ein Effekt, den man als „Banner Blindheit“ bezeichnet.

Allerdings zogen personalisierte Werbungen häufiger die Blicke auf sich als Werbung, die nicht auf die Internetnutzer zugeschnitten war. Zudem zeigte sich ein starker Effekt auf die Gedächtnisleistung: In einem späteren Test erkannten die Studentinnen wesentlich häufiger Bildinhalte und Werbeslogans wieder, wenn diese zuvor in personalisierten Werbungen integriert waren. Die Personalisierung der Werbung beeinflusste jedoch weder die Erinnerung des Logos der werbenden Firmen noch die Erinnerung an die Inhalte der Nachrichtentexte.

Diese Kombination aus Effekten ist interessant für Werbende und Betreiber von Internetseiten, sollte aber auch die Internetnutzer noch stärker dafür sensibilisieren, mit welchem Ziel Aufzeichnungen ihrer Internetaktivitäten genutzt werden können.

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