Pressemitteilung schreiben – Aufbau | Struktur | Inhalte

Kurz, einfach und effizient – viel Aussage mit wenig Worten

Trotz Digitalisierung lesen noch immer mehr als 37,5 Millionen Menschen die Zeitung und sind damit die wichtigsten Kunden für Journalisten. Mit Pressemitteilungen versuchen Unternehmen, die Aufmerksamkeit der öffentlichen Medien zu erlangen. Eine gut verfasste Pressemitteilung generiert Aufmerksamkeit und die Mitteilung gelangt mit etwas Glück in die Presse.

Entscheidend dafür ist, dass der Text nicht zu lang wird. Ein Journalist hat weder die Zeit noch Lust, sich täglich Hunderte Pressemitteilungen mit redundanten Inhalten durchzulesen. Deshalb ist der Aufbau einer Pressemeldung auch so wichtig. Hier die Elemente im Überblick:

1. Titel und Subheadline
   beides spannend gestaltet, um Leser zu interessieren
2. Teaser (Lead)
   in dem die wichtigsten W-Fragen schon beantwortet werden
3. Mittelteil
   mit Details zu den Kerninformationen
4. Boilerplate
   mit den Informationen zum Unternehmen, das die Pressemitteilung herausgibt, Kontaktadresse für Rückfragen, vor allem E-Mail und Telefon

Die wichtigen W-Fragen

Auf der Journalistenschule wird der richtige Aufbau einer Pressemitteilung gelehrt. Die größte Wichtigkeit zu Beginn ist die Sammlung der W-Fragen. Sie gehören immer an den Anfang einer jeden Mitteilung, denn so erhalten die Leser wichtige Quellinformationen gleich zu Beginn. Hier eine Übersicht der W-Fragen, die in einer Pressemitteilung enthalten sein müssen:

• Wer? Was? Wann? Wo?
• Wie? Warum?
• Welche Informationsquelle?

Eine gute Pressemitteilung funktioniert auch dann, wenn alles außer der Einleitung gestrichen wird. Es geht also nicht darum, einen großen Spannungsbogen zu erzielen. Die Fakten müssen zu Beginn genannt sein, die Erklärungen und Erläuterungen erfolgen danach.

Schritt für Schritt: Richtiger Aufbau einer Pressemeldung

Generell gilt: Das Wichtigste einer Pressemittelung steht am Anfang. Die Pressemitteilung muss vom Ende her kürzbar sein, denn der Redakteur wird nur den Teil übernehmen, der ihm wichtig erscheint und will nicht lange suchen. Deshalb werden Pressemitteilungen nach einem einheitlichen Schema aufgebaut.

Die 5 Elemente einer Pressemeldung sind:

1. Überschrift / Headline

Hier könnt ihr gleich eure Meisterschaft beweisen: In den meisten Fällen entscheidet die Headline darüber, ob eure Nachricht gelesen wird. Schreibt die Überschrift zum Schluss: Dann ist euch die zentrale Aussage des Textes klar und ihr kennt ihre wichtigen Stichworte. Die optimale Überschrift hat 30 bis 40 Zeichen. Verwendet aktive Verben und möglichst wenige Artikel.

2. Unterzeile / Subheadline

Die Subheadline erklärt kurz und sachlich das Thema eure Meldung und soll die Headline näher erklären. Wenn es gelingt, könnt ihr hier auch schon die fünf wichtigen W´s unterbringen.

3. Lead / Teaser / Anreißer

Im besten Fall haben Sie Ihren Leser mit einer guten Überschrift an der Angel, spätestens hier muss er alles wichtige finden, also die fünf W’s: Wer hat Was Wann Wo und Warum getan? Informiert kurz und prägnant über die relevanten Fakten.

4. Mittelteil

Hier habt ihr das, was man im Marketing einen qualifizierten Lead nennen würde: Euer Leser ist euch bis hierher gefolgt. Er will also mehr wissen. Doch was müsst ihr ihm liefern?
Detaillierte Informationen, ganz klar:

• Hintergründe,
• Erklärungen,
• Perspektiven,
• Meinungen,
• Stimmungen!

Das alles vertieft das Thema und geht ins Detail. Und hier könnt ihr auch Zitate eures Geschäftsführers, Vorstandsvorsitzenden oder sonst wie wichtigen Unternehmenssprecher platzieren. Sind sie präzise und informativ, werden sie gern von den Journalisten genutzt.

5. Boilerplate

So nennt man die Hintergrundinformationen, die zum Verfasser der Pressemitteilung gehören.

• Vollständiger Unternehmensname,
• Gründungsjahr,
• für euch wichtige Kennzahlen des Unternehmens,
• Geschäftsführer,
• Adresse,
• Ansprechpartner für Journalisten

gehören hier dazu. Und verweist unbedingt auch auf eure Website.

Formalien für eure Pressemitteilung

Es gibt ein paar ganz einfache aber wichtige Formalien, die ihr in eurer Pressemitteilung beachten solltet…

• Versucht, eure Nachricht auf maximal einer DIN A4-Seite unterzubringen.
• Abkürzungen beim ersten Mal ausschreiben und Kürzel dahinter in Klammern setzen.
• Verwendet keine direkte Anrede und auch keine „Ich“- oder „Wir“- Formulierung.
• Schreibt den Monat bei einer Datumsangabe aus: auch Zeitungen machen das noch so, außerdem verhindert ihr Zahlendreher.
• Zahlen von null bis zwölf sowie alle runden Zahlen (zwanzig, zweihundert…) werden als Wort ausgeschrieben. Die anderen als Ziffern.
• Am Ende der Pressemitteilung gebt die Textlänge an, inklusive Leerzeichen.

Warum eine Pressemitteilung schreiben

Bei eurer Informationsplanung müsst ihr in Kanälen denken…

Infos auf eurer eigenen Website sind interessant für Seitenbesucher. Wer das Unternehmen aber noch nicht kennt, wird nicht darauf stoßen.

Mit einem Newsletter erreicht ihr ebenfalls nur Kontakte, die bereits in einer von euch geführten Liste eingetragen sind. Es sei denn, ihr kauft euch in andere Newsletter ein – was durchaus teuer werden kann.

Auch Social Media Kanäle funktionieren vor allem mit Abonnenten und irgendwie mit euch bereits verbundenen Kontakten.

Auch deshalb sind Pressemitteilung etwa für studentische Gründer, KMUs und professionelle Großunternehmen sinnvoll: Habt ihr etwas presserelevantes mitzuteilen, dann könnt ihr eine sehr breite Öffentlichkeit erreichen.

Die richtige Presse aussuchen und beliefern

Und natürlich spielt es auch immer eine wichtige Rolle, welche Informationen ihr an die Presse geben wollt und welche Art Presse dafür relevant ist.

Das Dorffest eines Kleinunternehmens findet eher in der lokalen Presse Relevanz, wohingegen die Veröffentlichung der Jahresbilanz des Großunternehmens in vielen Wirtschaftsteilen zu lesen ist.

Gerade, wenn ihr keine konkreten Pressekontakte habt, solltet ihr auf Presseportale setzen, mit denen ihr eure Nachrichten in die Breite tragen könnt. Einen eigenen Verteiler für Pressemeldungen und Nachrichten zum Unternehmen nach und nach aufzubauen ist sinnvoll und sollte von Anfang an mit eingeplant werden!

Typische Anlässe und Gründe für eine Pressemitteilung

Manchmal unterschätzen Firmen, welche Informationen für die Presse relevant sein könnten und denken gar nicht daran, diese über eine Pressemitteilung zu verbreiten. Die IHK Nord Westfalen hat hierzu eine schöne Liste zusammengestellt:

• Investitions- und Erweiterungsvorhaben
• geschäftliche Erfolge (Entwicklung von Umsatz, Kosten und Gewinn)
• besondere und ungewöhnliche Aufträge
• Umweltschutzmaßnahmen
• Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen
• soziale Leistungen innerhalb des Betriebes
• Jubiläen, Tag der offenen Tür, Messen, Vorträge und Ausstellungen
• Veränderungen der Geschäftsleitung
• Mitarbeitereinstellungen oder -entlassungen
• Kurzarbeit, Umsatzrückgänge, Ertragsminderung
• Inbetriebnahme oder Schließung von Betriebsstätten
• Auslandsgäste oder Besuch von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
• Kooperation oder Fusion mit anderen Unternehmen
• Neuer Auftritt im Internet
• neue Produkte und Verfahren oder Dienstleistungen
• Stellungnahmen zu aktuellen Themen, die direkt mit eurem Unternehmen (eurer Branche) verbunden sind

Nicht Alles und Immer – seht die Liste eher als Impuls mal genauer zu schauen, was davon ihr in eurer Presselandschaft (regional wie überregional) gern platzieren würdet. Dazu gehört natürlich auch immer das Warum – eine PM zu schreiben und zu verteilen kostet Zeit und damit Geld und ihr solltet schon wissen, warum ihr eine Veröffentlichung bzw. ein daran anschließendes Pressegespräch wirklich wollt.

Pressemitteilung mit KI schreiben?

Natürlich geht auch das Thema PM schreiben nicht an der neuen Entwicklung zu KIs vorbei. Und auf den ersten Blick sollte gerade eine PM ganz gut von einer Künstlichen Intelligenz beherrscht werden, schließlich sind die Standard hier ganz klar (siehe oben Aufbau), die Informationen auch keine ganz so kreativen und die Sprache soll einfach und klar sein.

Einen ersten AI Pressemitteilung Generator gibt es bereits, sicher werden weitere folgen.

Fazit

Pressemitteilungen gehören nicht gerade zur geschriebenen Kunstform – und doch solltet ihr euch genau überlegen, worüber und warum ihr eine PM erstellt und euch dann auch an die Vorgaben halten. Unprofessionell erscheinende PMs landen noch viel eher im Papierkorb der Redakteure.