Werbemailing organisieren – Schritt für Schritt zum erfolgreichen Werbebrief

Kann man mit der oldschool-Maßnahme Direktmailings noch Kunden erreichen? Ist das nicht Produktion direkt für den Altpapiercontainer? Schließlich finden viele Unternehmen täglich Postwurfsendungen und Werbeprospekte im Briefkasten. Und auch in den privaten Postfächern sind tendenziell mehr Werbebriefe als private Korrespondenz. Doch genau da steckt euer Potenzial: Ein gutes Mailing, einem privaten Brief ähnlich, mit inhaltlicher Relevanz für den Empfänger, das sich deutlich in Design und Aufmachung von durchschnittlichen Werbebriefen unterscheidet … damit könnt ihr bei euren Kunden punkten.

Schritt für Schritt: So organisiert ihr ein erfolgreiches Werbemailing

Unter einem Direktmailing wird eine direkte Werbebotschaft an eine festgelegte Zielgruppe verstanden. Im Vergleich zu Plakaten, TV-Spots und Anzeigen sind Direktmailings relativ kostengünstig – auch deshalb, weil hier der Streuverlust deutlich kleiner ist. Und bei eurem Werbebrief könnt ihr den Erfolg sehr viel unmittelbarer messen. Papiermüll, unpersönliche Ansprache und billige Aufmachung – all das solltet ihr natürlich vermeiden. Tatsächlich könnt ihr mit einem persönlichen Brief eine hohe Response-Rate erreichen. Daraus ergeben sich bereits wichtige Elemente, die ihr bei der Erstellung eines Direktmailings beachten sollte. Wir haben euch das hier Schritt für Schritt zusammengefasst.

Schritt 1: Klarer Plan & Ziele für euer Direktmailing

Zuerst solltet ihr die Ziele eurer Kampagne definieren: Wollt ihr neue Kunden gewinnen und Bestandskunden an euch erinnern. Gilt es, neue Produkte zu bewerben? Oder wollt ihr einfach nur euer Image pflegen? Ihr solltet genau notieren, welche Zielgruppe ihr erreichen wollt und was das Ergebnis der Kontaktaufnahme (im besten Falle) sein könnte.

Mögliche Ziele für euer Mailing:

• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Image Stärkung
• Hohe Response-Quoten
• Produktbewerbung
• Eventankündigung

Zielgruppe: Je konkreter ihr damit seid, welche Gruppe ihr mit dem Mailing erreichen wollt, umso konkreter könnt ihr das Mailing auch gestalten. Hilfreich ist es dabei, euren Kundenstamm zu analysieren und zu kategorisieren. In unserem Fachartikel Personas für euer Marketing entwickeln – so geht‘s haben wir euch einen spannenden Ansatz erklärt, wie ihr eure Zielgruppe konkretisieren könnt.

Schritt 2: Konzept für euer Direktmailing | USPs

Habt ihr Zielgruppe und eure Ziele definiert, geht es um die Konzeption des Mailing. Das Konzept sollte argumentativ stark sein und – besten Falle – durch eine einzigartige Idee bestechen. Nehmt euch ein aktuelles Thema als Aufhänger, das kann zum Beispiel die anstehende Saison sein. In jedem Falle solltet ihr euch in eure Zielgruppe reindenken und überlegen, ob euer inhaltlicher Ansatz auf dem Empfängerhorizont auch interessant.

Außerdem solltet ihr auch in Wording, Tonalität und grafischer Sprache an eure Zielgruppe anpassen. Nutzt kraftvolle Worte für eure Darstellung, ihr solltet schlüssig, nachvollziehbar und überzeugend argumentieren und der Aufbau sollte schnell erkennbar und gut strukturiert sein. Am besten wirkt euer Mailing, wenn ihr mit der Aufmachung überrascht. Natürlich spiegelt das Werbemittel auch das zu bewerbende Produkt ab: Je höherwertiger das Produkt, umso höherwertiger auch das Material und die Gestaltung des Mailings. Euer Kunde entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob ihn euer Infoblatt interessiert.

Haltet euer Direct Mailing kurz auf ein bis zwei Seiten. Achtet auf den typischen Leseverlauf des Empfängers: von rechts oben, wo das Logo und Angaben zum Absender stehen zur Überschrift. Diese sollte ihn neugierig machen. Am Ende prüft beinahe jeder Empfänger die Glaubhaftigkeit des Mailings und der Angebote – ihr solltet also darauf achten, dass ihr deutlich im Namen des Unternehmens, des Unternehmers auftretet.

Ganz besonders wichtig: Euer Kunde muss eure Botschaft verstehen und zu einer Handlung aktiviert werden…

Schritt 3: Nicht vergessen … ihr benötigt Response

In aller Regel wollt ihr vor allem eines mit eurer Botschaft an den Kunden erreichen: Ihr wollt, dass er mit euch in Kontakt tritt? Entsprechend sollte im Fokus eurer Bemühungen dieses Response-Element stehen. Ihr müsst es eurem Kunden so leicht wie möglich machen, auf das Mailing zu reagieren. Das heißt, der Weg zur schnellen Antwort ist der Schlüssel zu eurem erfolgreichen Werbemailing. Vielleicht ist es der QR Code, mit dem er direkt auf eure Website geführt wird. Oder vielleicht ein Puzzlestück, dass ihn dazu auffordert, das Puzzle zu lösen. Eurer Kreativität ist keine Grenze gesetzt – nur die, ob euer Kunde damit aktiviert werden kann.

Weitere Beispiele für ein Response Element:

• Antwortkarten
• Bestellformulare
• Info-Hotlines

Achtet darauf, dass das Response Element den Empfänger auch optisch anspricht. Und der Mehrwert für den Kunden wird ebenfalls darüber entscheiden, wie erfolgreich euer Mailing ist: Erhält er ein Werbegeschenk, ein Probeabo oder einen anderen Dank für seine Antwort, stärkt das die Motivation. Beachtet auch, dass durch seine Aktion eurem Kunden keine zusätzlichen Kosten entstehen (etwa Portokosten usw).

Schritt 4: Mehrstufiges Direktmailing

Ihr könnt euer Direktmailing mehrstufig aufbauen. Dann verschickt ihr nach einer angemessenen Zeit ohne Reaktion ein weiteres Mailings. Ob ihr dazu denselben Kanal nutzt, also bei einem Brief auch einen zweiten Brief verschickt, liegt ganz bei euch. Ihr könntet auch einen Brief schicken, der eine Email ankündigt.

Vorteil des mehrstufigen Verfahrens ist es, dass ihr eine nachhaltigere Wirkung erzielt und das Vergessen bei eurem Kunden etwas mindert.

Schritt 5: Praktische Schritte & Outsourcing für große Mailings

Listbroking – Woher bekommt ihr eure Adressen

Mit dem Adressenhandel, auch Listbroking genannt, könnt ihr euren Kundenstamm erweitern und auf sie zugeschnittene Werbung versenden. Gerade als Startup werdet ihr nur eine kleine oder gar keine eigene Datenbanke haben – das könnt ihr mit dem Adresskauf kompensieren. Ihr könnt dabei ganz gut eure definierte Zielgruppe als Basis der gewünschten Adressen nutzen: Stellt unterschiedliche Kriterien bei der Erstellung von Adresslisten auf, etwa Menschen aus gutbürgerlichen Wohngebieten, Fahrzeugbesitzer, Raucher, Ärzte, Anwälte usw. Beachtet auch, dass sich aus der Herkunft der Daten weitere Informationen ergeben: Wenn die sich etwas aus der Datenbank eines Möbelhauses speisen und von Käufern einer neuen Küche stammen – dann könnt ihr davon ausgehen, dass es eine gewisse Affinität zu Küchen gibt. Und ihr könnt nicht nur private sondern auch Firmenadressen kaufen.

Grundsätzlich verstoßen weder Adressenverkauf noch -kauf nach Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) gegen den Datenschutz. Da der Adresshandel ein lukratives Geschäft ist, floriert der Markt.

Die größten Listbroker in Deutschland

• Deutsche Post Direkt GmbH
• ABIS GmbH (Tochter der Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG)
• Unternehmensgruppe EOS (Tochter der Otto Group)
• Acxiom Deutschland GmbH (Tochterunternehmen eines US-amerikanischen Dienstleisters)
• AZ Direct GmbH (Tochter der Arvato/Bertelsmann AG)
• Adress-Base GmbH & Co. KG

Übrigens: Ihr könnt die Adressen bei einigen Anbietern nicht nur kaufen sondern sogar auch nur mieten.

Achtung Rechtslage: DSGVO und Direktmailings

Die Datenschutz-Grundverordnung regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten durch Unternehmen oder Behörden. Doch erst einmal Entwarnung: Direktmailing-Kampagnen sind durch die DSGVO nicht betroffen. Es ist erlaubt, eurem Kundenstamm Informationsblätter, Einladungen oder Postkarten zu senden. Dafür wird keine explizite Einwilligung eurer Kunden benötigt.

Bei E-Mail-Newslettern gilt das Opt-in-Verfahren, dh Empfänger müssen sich bewusst dafür entscheiden, euren Newsletter zu erhalten. Für postalische Mailings gilt aber das Opt-out-Verfahren. Das heißt, ihr könnt ihnen jederzeit Direktmailings zuschicken – erst, wenn sie sich bewusst dagegen aussprechen, dürft ihr das nicht mehr.

Wann ihr Werbesendung ohne Zustimmung schicken dürft

Aufgrund des Listenprivilegs dürft ihr Empfänger ohne seine Zustimmung anschreiben – allerdings gelten hierzu Regeln, unter welchen Umständen Kunden angeschrieben und welche Daten von Personen gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Besonders das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) (Az. VIII ZR 12/08) hat hier strenge Regeln definiert. Grundsätzlich hat der Kunde das Recht, eurer Werbung zu widersprechen.

Laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb muss klar erkennbar sein, wer der Absender ist. Und ihr besitzt eine Auskunftspflicht gegenüber euren Kunden und müsst auf Anfrage sagen können, woher ihr seine Daten habt und diese auch löschen, falls er dies wünscht.

Response vorbereiten

Da euer Mailing vor allem ein Ziel hat, nämlich die Reaktion eurer Empfänger, solltet ihr vor dem Mailing auch die Response-Optionen fertig haben. Also entweder ist die Landpage gebaut, auf die eure Kunden zugreifen sollen. Oder das beworbene Event ist zur Anmeldung freigeschaltet.

Outsourcing an einen Lettershop

Den ein oder anderen Geschäftsbrief zu verschicken, dass habt ihr auch in eurem Startup sicher unter Kontrolle. Doch ein Mailing mit mehreren Empfängern, vielleicht hunderten oder tausenden – dafür werdet ihr in aller Regel nicht die entsprechenden Ressoucen haben.

Hier lohnt es sich, mit einem spezialisierten Dienstleister zusammenzuarbeiten: Ein Lettershop wie selfmailer kann euch bei Portooptimierung, Konfektionieren, Auslieferung helfen.

Lettershop bietet euch folgende Leistungen:

Adressselektion: Adressbestände qualitativ prüfen, eventuell qualifizieren

Individuelle Briefe: je individueller das Anschreiben, desto glaubwürdiger das Mailing

Druck: benötigt ihr in jedem Falle und der Dienstleister kann hier meist bessere Konditionen anbieten

Kuvertieren: Unterlagen zusammenstellen und und kuvertiert – geht maschinell schneller und preiswerter

Porto-Optimierung: bessere Bedingungen dank Massenversand