Personas für euer Marketing entwickeln – so geht‘s

Personas als Basis für die Marketing-Kampagne erstellen – wer sich mit Marketing befasst, den hat mit Sicherheit auch schon die Frage nach der Zielgruppe beschäftigt. Mit der Personas Methode könnt ihr dieses theoretische Konstrukt deutlich verbessern.

Was sind Personas – und wie nutzt man sie?

Am Anfang werdet ihr ein Bild eurer Zielgruppe entwickeln, nach dem sich das Marketing und die zugehörigen Maßnahmen ausrichten. Häufig kommen rein statistische Daten zum Einsatz, die eine Zielgruppe definieren (z.B. Männlich, 25-55 Jahre alt, Akademiker, etc….). Bis dahin ist das noch ziemlich abstrakt. Einzelne Personen aus dieser Zielgruppe bekommen dann bestimmte Eigenschaften, ein Bild und auch einen Namen zugewiesen („Paul, Ende 30, Ingenieur, verheiratet, 2 Kinder, etc“). Diese beispielhafte Beschreibung eines potenziellen Kunden nennt man Persona. In vielen Bereichen kommen heute anstelle von Zielgruppen solche fiktive Personen zum Einsatz, um die Zielgruppe zu veranschaulichen.

Eine Persona ist ein archetypischer Nutzer, der die Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe repräsentiert. Mit ihr ist es möglich, bei der Entwicklung von nutzerfreundlichen Produkten fundierte Entscheidungen zu treffen. Personas sind fiktive Personen mit bestimmten Charakteristika und Interessen, um die Zielgruppe besser zu veranschaulichen. Eine Persona ist zwar fiktiv, aber dennoch sehr konkret. Personas dürfen nicht auf Alter, Geschlecht und Beruf reduziert werden. Sie haben auch ein Privatleben und besondere Eigenarten – wie Menschen im echten Leben. Hinzu kommt noch ein passendes Bild, damit ist es viel einfacher sie im Gedächtnis zu behalten (ein Muster, wie ihr so eine Persona-Beschreibung erstellt, findet ihr weiter unten)

Vorteile, mit Persona zu arbeiten

Personas sind viel spezifischer und persönlicher als nur eine Zielgruppendefinition. Eine Zielgruppe besteht aus sehr unterschiedlichen Personen, die zu einer heterogenen Masse werden. Spezielle Eigenschaften kann das Marketing damit nicht ansprechen. Es entstehen Streuverluste.

Das könntet ihr mit der Arbeit konkreter Bilder von der Persona kompensieren. Mit dem Einsatz von Personas bekommen eure Zielgruppen ein Gesicht und werden so greifbarer. Idealerweise hängt ihr die Bilder eurer Musterzielgruppen, also die Personas, als Plakate auf. So habt ihr immer vor Augen, wen ihr eigentlich ansprechen wollt.

Die Erstellung einer Persona – so geht ihr vor

Es gilt zu definieren, für welche Zwecke die Persona zum Einsatz kommen soll. Daraus lassen sich Anforderungen und Merkmale ableiten. Dabei ist schnell klar, dass soziodemografische und geografische Merkmale sowie eine grobe Wettbewerbsanalyse bei Weitem nicht ausreichen, um die Zielgruppe detailliert zu analysieren. Sie sind in Bezug auf Bedürfnisse und Kaufverhalten der Zielgruppe nur wenig aussagefähig.

Das brauchst du für eine Persona: Zu einer Persona gibt es zum einen die demografischen Daten und darüber hinaus Informationen zum Alltag, dem Lifestyle und den persönlichen Ansprüchen. Durch Name, Bild und ein Zitat entsteht ein sehr individuelles Bild der Zielgruppe.

Diese Daten braucht ihr für eure Personas

Erklärt den Background der Persona, also

• Wie heißt sie?
• Wie alt ist sie?
• Wo wohnt sie?
• Was macht sie beruflich?
• Wie viel Einkommen hat sie?
• Hat sie Familie?
• Wie sieht sie aus?

Erklärt, warum die Persona euer Kunde ist, also

• Welchen Bedarf hat sie?
• Welchen Weg geht sie, um diesen Bedarf zu decken?
• Warum kommt sie zu euch?

Erklärt, welche Vorteile euer Angebot der Persona bietet. Wie wird die Persona euer Produkt nutzen? Wie oft? Wie wird sie auf euch aufmerksam? Wann, wie und warum wird sie euch weiterempfehlen?

Erklärt auch, was euren potenziellen Kunden davon abhalten könnte, bei dir zu kaufen? Welcher Mitbewerber könnte besser sein und warum?

Beschreibt die Customer Journey anhand dieser Persona – also die Reise dieses speziellen Kunden. Wo informiert er sich, kauft er spontan?

Eine schöne Videoanleitung bekommt ihr hier:

Personas erstellen – Daten & Recherche

Im ersten Schritt gilt es Daten zu sammeln und eine Persona, die der Zielgruppe entspricht, zu erstellen. Dazu ist eine Reihe von Daten notwendig, die auch auszuwerten sind. Dazu gehören neben den grundlegenden demografischen Merkmalen auch Interessen und sonstige Eigenschaften. Die Daten dazu sollten aus möglichst vielen verschiedenen Quellen stammen, wie etwa aus Kundendaten, von Fans auf Facebook, Instagram und Twitter sowie aus Newsletter-Abonnenten. Aber auch Analysetools wie Google-Analytics, Google Ads oder das Facebook-Werbekonto können Recherchezwecken dienen. Hinzu kommen Daten aus Beobachtungen, durchgeführten Interviews und Umfragen sowie aus Kundenfeedback und -bewertungen.

So kommt ihr zu validierten externen Daten

Recherchiert in Statistiken und Erhebungen, viele davon sind im Internet frei verfügbar. Auch Berufs- und Branchenverbände erheben häufig solche Daten, die ihr nutzen könnt. Weitere Quellen sind:

• statista.com
• ARD/ZDF-Onlinestudie
• W3B-Studie
• Statistisches Bundesamt
• Statistische Landesämter
• Europäische Statistiken eurostat

Daten aus eurer Zielgruppe

Viel genauer auf eure Bedürfnisse könnt ihr Daten erheben, wenn ihr eure bisherigen Nutzer, Käufer oder auch Follower befragt. Dabei helfen euch Tools, zum Beispiel:

• Facebook Business Manager
• Facebook Audience Insights
• Polls for Pages
• Fans Vote usw.

Die 7 besten Social Media Tools für Startups findet ihr hier.

Eure Datenrecherche strukturieren

Im nächsten Schritt folgen die Strukturierung und Zusammenfassung der Daten. Im Idealfall liegt eine große Liste vor. Es bietet sich an, Gruppen zu bilden mit gleichen Interessen, Bedürfnissen oder demografischen Eigenschaften. Danach entstehen für die wichtigsten Gruppen Personas, die mit ihren individuellen Merkmalen einen bestimmten Teil der Zielgruppe repräsentieren.

Nutzt dafür Tools wie:

• Sisense
• germain APM
• Looker

Überprüft eure Ergebnisse in der realen Welt

Befragt echte Interessenten oder bestehende Kunden, findet heraus, ob eure erstellten Profile wirklich passen.

Personas erstellen – Ein Beispiel

Beim Erstellen eines Profils einer Persona ist es wichtig, keine Durchschnittspersona zu erstellen, die im besten Fall für die gesamte Zielgruppe steht. Es geht vielmehr darum durch so viele Details wie möglich, eine Persona zu entwickeln, die ganz individuelle Eigenschaften hat. Aus jedem einzelnen Punkt lassen sich wertvolle Informationen für zukünftige Maßnahmen ableiten.

Wenn die erste Version einer Persona fertig ist, lässt sie sich stetig ausbauen und verwenden. Nach einer so ausführlichen Beschäftigung mit der Person, bleibt sie viel besser im Gedächtnis. So lässt sie sich viel einfacher für zukünftige Maßnahmen oder Fragestellungen nutzen.

Vorlagen um Personas zu erstellen

Zur Beantwortung der Fragen für ein Persona-Profil ist es ratsam, eine Vorlage zu verwenden. Im Internet sind viele zu finden. Gleich am Anfang bekommt die Persona einen Namen, im besten Fall passen Alter und Vorname perfekt zusammen und lassen gleich auf eine typische Eigenschaft schließen.

Wer seine Personas nicht im Alleingang erstellt, kann viel bessere Ergebnisse erzielen. Das gilt insbesondere dann, wenn am Entstehungsprozess Personen beteiligt sind, die die bestehenden Kunden wirklich kennen oder Wissen über den idealen Wunschkunden haben. Zu diesem Personenkreis gehört nicht nur der Chef, sondern auch Produktverantwortliche, Grafiker, Programmierer, aber auch Mitarbeiter aus Vertrieb und Support. Sie haben direkten Kundenkontakt und kennen die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse besser als alle anderen im Unternehmen.

Hier findet ihr mehrere kostenlose Vorlagen zur Persona-Erstellung:

• Template zum Download von Robert Weller, Content Strategy Guide
• Personas mit contentbird anlegen
• auch Hubspot bietet ein Buyer Persona Template

Personas erstellen – gute Tools dafür

Zunächst sind für die Basisarbeit überhaupt keine Tools notwendig. Denn für die Erstellung von Personas ist ein valides Datenfundament sehr wichtig. Das darf nicht einfach auf Annahmen basieren. Die Visualisierung der Persona sollte nicht zu früh erfolgen, sonst könnte die weitere Arbeit leiden. So lässt sich verhindern, dass die Daten falsch interpretiert werden. Für die Erstellung und Visualisierung von Personas gibt es im Internet zahlreiche, sehr hilfreiche Tools. Es handelt sich meistens um Visualisierungsanwendungen. Welches Tool das richtige ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Beispielsweise spielt der Preis eine wichtige Rolle oder wie umfangreich die eigenen Daten bereits sind.

Einige Tools zur Auswahl:

• Xtensio Free Template
• UXPressia
• Buyer Persona Institute

So setzt ihr die Personas richtig ein

Eine gute Persona kann an verschiedenen Stellen in einem Unternehmen hilfreich sein, beispielsweise bei der Preisgestaltung oder der Entwicklung von Kampagnen, aber auch in Produktentwicklung, Content-Marketing oder im Lead-Management. Gerade beim Lead-Management gibt es vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Interessen, Wünsche und Bedürfnisse der Leads sind besser fassbar. Das Lead-Management lässt sich so besser planen und optimieren. In der Produktentwicklung hilft es, neue Funktionen herauszustellen.

Bei der Automation des Marketings bieten Personas zahlreiche Vorteile. Unternehmen können die für die Nutzer relevanten Themen viel besser einschätzen. Es lässt sich leichter feststellen, wo in der Customer Journey die User bestimmte Hilfestellungen, Informationen oder andere Aktivitäten brauchen. Im Content-Marketing kann die Persona beim Schreiben der Newsletter helfen. Damit lassen sich die brennenden Themen herausfinden und die besten Formulierungen festlegen.