Conversion Optimierung: Die 6 fiesesten Feature-Fallen (und wie Sie damit Kunden verlieren!)

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Produkte werden immer komplexer. Doch der Versuch, Kunden möglichst maximale Vielfalt zu bieten, geht oft nach hinten los: Durch zu viele Spielereien werden Nutzer leicht überfordert. Und suchen sich besseres. Wie Sie das verhindern und ihr Produkt von unsinnigen Features befreien – was überhaupt sinnvolle Features sind – erfahren Sie in diesem Fachartikel.

Zuviel & Unsinnig – 4 Fehlerfelder

Als Konsumentenpsychologe kann ich eines sicher feststellen: Es gibt die „Landkarte der Verwirrung“ auf Kundenseite. Zum einen gibt es zwei quantitative Felder: darin zu viel Produkte und Features bzw zu viele Informationen zum Produkt. Und zwei qualitativen Feldern: unverständliche Features, unverständliche Infos und schlechte Usability.

© Dr. Martin Krengel - Customer Navigation

© Dr. Martin Krengel – Customer Navigation

Diese vier Felder hängen eng miteinander zusammen. So wird die Infomenge maßgeblich durch die Anzahl der Produkte bestimmt. Vier Produkte a 10 Features ergeben z.B. eine Informationsmenge von 4×10 also 40.

Grundsätzlicher Tipp:

Dämmen Sie die Menge an Produkten und Features ein, senken Sie auch die Informationsbelastung Ihrer Kunden.

Falle Nr. 1: Gelöste Probleme, die keiner hatte.

Ein Beispiel: LG Electronics verkauft einen Kühlschrank mit Fernseher in der Tür. Den Grund dafür liefert die Webseite unter der Frage: „Warum einen Fernseher in die Kühlschranktür einbauen?“ Die Antwort: „Warum nicht?“ Aha.
Da hat jemand also richtig gründlich nachgedacht. Solche Produkte sind meist nur Gimmicks, bloße Spielereien. Ein paar Fans kaufen sie, weil sie Spaß daran haben, der Markterfolg hält sich aber in Grenzen.

Falle Nr. 2: Sinkende Usability.

Und wieder Beispiele: Einige Features sind nicht nur verwirrend, sondern senken die Benutzbarkeit der Produkte deutlich: So bietet der „iDrive“ Bordcomputer des BMW 745 mehr als 700 Features und ist so kompliziert, dass in Amerika Gebrauchsanleitungen für das Auto ins Handschuhfach gelegt werden mussten, weil dort die Autos oft von Restauranthilfskräften eingeparkt werden und diese nicht mit dem Auto zurechtkamen.
Der Einbau des Modells brachte einen Umsatzrückgang von 10 Prozent.

Falle Nr. 3: Zu viele Zusatzstoffe.

Beispiel: Selbst bei einfachen Produkten können zusätzliche Features verärgern. Ich nutzte ein Shampoo von der nur in Apotheken erhältlichen Marke Eucerin. Es ist perfekt für trockene Kopfhaut, auch wenn es mit 8 Euro schon recht teuer war. Doch plötzlich gab es das Produkt nur noch mit einem neuen, zusätzlichen Inhaltsstoff als Anti-Schuppen-Shampoo – für 1,50 Euro mehr.
Ich hasse Anti-Schuppen-Shampoos, weil ich davon Schuppen bekomme. Ich erhalte also aus meiner Sicht ein unpassenderes Produkt und muss auch noch dafür mehr bezahlen?! Mich macht das nicht arm, ärgerlich ist es trotzdem.

Falle Nr. 4: Unvollendete Features.

Ein weiteres Featuritis-Symptom ist, dass viele Features störanfälliger oder nicht gründlich zu Ende gedacht sind. So kaufte ich mir einen Lautsprecher, den man kabellos über das WLAN-Netz ansteuern kann. Voller Vorfreude packte ich das Modell der Marke Bowers & Wilkens aus, doch bei der Installation gab es Probleme. Ich las nach: Man bräuchte ein altmodisches LAN-Kabel, um die Software upzudaten. Das war nicht mitgeliefert. Wir hatten den 25. Dezember und es handelte sich um mein Weihnachtsgeschenk. Und es war nicht aktivierbar! Mein Heimatort hat keinen Elektroladen, im Netz bestellen kam nicht infrage, ich wollte kurz darauf Ski fahren und wäre nicht zuhause gewesen.
Also schickte ich das Ding zurück. 500 Euro Umsatz verloren, einen verärgerten Konsumenten gewonnen, der nun all seinen Freunden (und Lesern) enttäuscht davon berichtet. Keine gute Bilanz, bedenkt man, dass ein LAN-Kabel schätzungsweise 10 Cent in der Herstellung kostet.

Falle Nr. 5: Unvorhersehbare Folgen.

Beispiel: Mercedes bot ein Feature an, das die Sitzposition des Fahrers im Autoschlüssel speicherte. Wenn die Fahrertür auf Knopfdruck geöffnet wurde, fuhr der Sitz automatisch in die neue Position. Die Idee ist gut, die Praxis nervig. Stell dir ein Paar vor: Er 1,90 m, sie 1,70. Er morgens gehetzt, findet seinen Schlüssel nicht, nimmt ihren. Öffnet die Tür, der Sitz fährt automatisch nach vorn, denn ihre Sitzposition ist gespeichert. Da alles elektronisch läuft, kann er das nicht gleich korrigieren.
Er fährt los wie ein Elefant in einem Mini: Die Knie an den Ohren angelegt, eingezwängt, entwürdigt.

Falle Nr. 6: Komplexitätskosten mit Bumerang.

Ein Smartphonebenutzer klagte im Januar 2013 gegen Nokia, weil nach einem Update einige Features nicht mehr vorhanden waren. Es handelte sich um ein älteres Modell und der angeschlagene Konzern hatte scheinbar keine Ressourcen mehr, die älteren Systeme zu pflegen.
Auch hier schlagen sich die Komplexitätskosten nicht nur mental im Sinne der Bedienbarkeit, sondern auch monetär deutlich nieder.

Fazit: Die Gefahren zu vieler Features.

Diese Liste ist natürlich subjektiv, verdeutlicht aber, welche Gefahren in zu vielen Features liegen. Auch wenn die Features an sich nicht teuer in der Entwicklung oder Produktion sind, sie müssen irgendwie beachtet, verstanden und bedient werden. Mit jedem Feature summieren sich die kleinen Sekunden zu zusätzlichen Gedanken, die man benötigt, um das mit dem Gerät zu tun, was man möchte. Die Featuritis hat also unmittelbare Auswirkungen auf das Leben jedes Konsumenten. Deshalb checken Sie Ihr Produkt:

Checkliste für Feature Überprüfung

Welches Feature sorgt in Ihrem Unternehmen wiederholt für Frust, Anrufe, Reklamationen und/oder hat technische Mängel?
ok Wafür war dieses Feature ursprünglich gedacht?
 ok Erfüllt es seinen angedachten Zweck?
 ok Kann man es abschalten?
© Dr. Martin Krengel - Customer Navigation

© Dr. Martin Krengel – Customer Navigation

Conversion Optimierung – einfach verkaufen, Umsätze steigern! Neben dem Eindämmen der Featuritis lässt sich auch bei den Informationen für ein Produkt ansetzen: Durch Straffung und Strukturierung können Sie Ihren Kunden bei der Orientierung helfen und deren Verwirrung reduzieren – und letztendlich mehr verkaufen.

Über den Autor: Martin Krengel ist Autor von Marketing- und Ratgeberbüchern, u.a. seiner jüngsten Veröffentlichung “Customer Navigation”

Buchtipp:

Customer Navigation: Einfach verkaufen – Umsatz steigern. Neue Impulse fur Online Shops, Usability, Handel, Verkauf, Marketing und Beratung

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