SMS-Marketing (Teil 3): SMS-Billing – Geld verdienen mit SMS

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In den ersten beiden Teilen dieser Reihe habe ich dir gezeigt, warum die SMS der Hidden Champion im Direct Marketing ist und wie du SMS richtig versendest, damit sie ein wertvolles Marketingtool werden. In Teil 3 zeige ich dir jetzt, wie du mit SMS direkt Geld verdienen kannst.

Was den wenigsten bewusst ist: SMS sind nicht nur ein Kommunikationsmittel, sondern als sogenannte Premium SMS auch ein Zahlungsmittel. Das sind SMS, die in der Regel an eine 5- oder 6-stellige Nummer gesendet werden und zwischen 0,29 EUR und 9,99 EUR einmalig oder im Abo kosten können. Bevor einige von euch jetzt schreien „Betrug! Diese Premium-SMS sind nur Abzocke“ – hier vorab ein Rückblick auf die Premium SMS und wie es heute aussieht…

Die kurze Geschichte der Premium SMS

Meine praktischen Erfahrungen erstrecken sich erst über die letzten 3 Jahre. Was in den Jahren davor abgegangen ist, kenne ich aus einzelnen Erfahrungsberichten und eigener Recherche.
Die Premium SMS gibt es in Deutschland seit 2003. Vor allem in den Anfangsjahren wurde damit sehr viel Schmu getrieben, da erst einige Jahre später nach und nach verbraucherschützende Gesetze in Kraft getreten sind. Davor muss in dem Bereich wilder Westen, bzw. eher Goldgräberstimmung, geherrscht haben. Mit Logos, Klingeltönen, Spar-Abos und SMS-Chats haben einige Anbieter monatlich 6- und 7-stellig verdient. Vor allem SMS-Chats waren extrem lukrativ. Vielen Kunden war weder bewusst, dass jede SMS bis zu 1,99 Euro kostete. Noch, dass es sich bei der Dame auf der anderen Seite um einen bezahlten Operator handelte.

Von einem Brancheninsider habe ich erfahren, dass auch nach zunehmender gesetzlicher Regulierung viele Anbieter an den mittlerweile unzulässigen Geschäftspraktiken festhielten. Grund dafür war, dass sowohl die Anbieter, als auch die Werbepartner, z.B. Fernsehsender, durch Sharing-Deals gemeinsam abkassierten. Da es gar nicht so einfach ist die Betreiber eines Premium-Dienstes zu identifizieren und alle gemeinsam dicht hielten, führten Ermittlungen daher lange Zeit ins Leere.

Angeblich brach das Kartenhaus erst ein, als eine pfiffige Staatsanwältin anfing, über die Operator zu gehen und so, praktisch Bottom-up anstatt wie zuvor Top-down, die Verantwortlichen zu ermitteln. In den Jahren nach 2006 kam es so zu einigen Festnahmen und Verurteilungen. Das hatte zur Folge, dass viele dieser Dienste eingestellt wurden und dass es beispielsweise auch nicht mehr möglich ist, bestimmte Dienste wie SMS-Chats neu anzumelden. Mittlerweile ist der Markt so weit reguliert, dass es praktisch nicht mehr möglich ist, Schmu mit Premium SMS zu betreiben.

Bei unzulässiger Bewerbung oder Preisauszeichnung drohen empfindliche Vertragsstrafen durch die Netzbetreiber. Durch automatisch vom Netzbetreiber versendete Info-SMS, während und nach Transaktionen, tappen Verbraucher nicht mehr unbewusst in Kostenfallen. Es gibt zwar auch heute noch schwarze Schafe und SMS-Spam, aber die Monetarisierung ist dabei auf andere Möglichkeiten ausgewichen. Premium SMS sind heute ein legitimes Zahlungsmittel, dessen schlechter Ruf aus den Anfangszeiten heute nicht mehr begründet ist.

Premium SMS als Zahlungsmittel: das ist SMS-Billing

Per Premium SMS sind neben einmaligen Zahlungen (One-Time-Payment, OTP) auch wiederkehrende Zahlungen im Abonnement möglich. Mit Abos habe ich selber keine praktischen Erfahrungen. Nach meinem letzten Kenntnisstand ist es möglich, die selben Beträge wie im OTP abzurechnen, allerdings eben wöchentlich, 14-tägig oder monatlich wiederholend. Grundsätzlich sind in Ausnahmefällen auch höhere Beträge bis zu 30 Euro möglich, wobei ich auch damit keine praktischen Erfahrungen gemacht habe.

Der Bezahlvorgang über Premium SMS wird oft als SMS Billing bezeichnet und funktioniert völlig unabhängig davon, ob es sich um ein Smartphone handelt oder eine Internetverbindung vorhanden ist. Die Bestellung und Bezahlung einer Leistung wird durch das Senden einer SMS an eine 5- oder 6-stellige Kurzwahlnummer (Shortcode, SC) durchgeführt. Abhängig von der Technik, Netzbetreiber und abgerechnetem Preis, kann es nötig sein, dass der Kunde noch eine zweite Bestätigungs-SMS senden muss oder kurz nach der Transaktion eine Info-SMS erhält. Dazu gleich mehr.

Im Bestell- und Bezahlprozess ist sonst keine Angabe von persönlichen Daten oder Zahlungsinformationen nötig. Der Betrag wird bequem über die Mobilfunkrechnung abrechnet.

So setzt Du SMS-Billing ein

Um Transaktionen per SMS Billing abzuwickeln, musst Du entweder selber einen Mehrwertdienst anmelden oder einen Payment Service Provider (PSP) beauftragen, der über seinen Mehrwertdienst die Abwicklung von Zahlungen anbietet.

SMS Billing mit einem Payment Service Provider

Einen Payment Service Provider einzusetzen, ist vermutlich die bessere Wahl, um auf dem Gebiet erste Erfahrungen zu sammeln und schnell Tests durchzuführen. Es ist meistens unkomplizierter, um einfach loszulegen, die Vorlaufzeit und die Vertragsbindung sind kürzer, allerdings sind auch die Ausschüttungskonditionen schlechter, da der PSP natürlich einen Teil einbehält. Nach meiner Erfahrung siehst du von jedem Euro, den Dein Kunde bezahlt, maximal 65 Cent, tendenziell eher 50. Es macht sich also bezahlt unterschiedliche Anbieter zu vergleichen und auch ggf. zu verhandeln. Je höher das Transaktionsvolumen ist, desto bessere Konditionen kannst Du aushandeln.

SMS Billing mit eigenem Mehrwertdienst

Einen Mehrwertdienst selber zu beantragen ist deutlich aufwändiger und kostenintensiver. Die Beantragung läuft über Anbieter wie dtms oder Net-M.

In dem oft mehrere Wochen dauernden Antragsverfahren muss detailliert beschrieben werden, wie genau der Dienst funktioniert, sprich welche Leistungen der Kunde erhält und wie der Dienst beworben wird. Danach muss der Dienst von allen vier Mobilfunkanbietern Telekom, Vodafone, O2 und E-Plus genehmigt werden.

Dein Mehrwertdienst kann sich mit anderen Mehrwertdiensten eine Kurzwahl teilen. In diesem Fall wird ein oder mehrere Keywords auf der entsprechenden Kurzwahl deinem Dienst zugeordnet. Um eine Transaktion auszuführen, muss dein Kunde eines dieser Keywords an die entsprechende Kurzwahl senden. Schreibfehler oder falsche Keywords führen dazu, dass die Transaktion nicht richtig zugeordnet wird. Diese Variante hat den Vorteil, dass Du schneller und günstiger starten kannst.

Der Nachteil ist, dass die Gefahr, eines Zahlungsausfalls steigt, falls ein anderer Anbieter auf der selben Kurzwahl Schmu betreibt. Neben diesem Shared Shortcode, kannst du für deinen Mehrwertdienst auch eine Kurzwahl exklusiv nutzen, was allerdings mit deutlich höheren Kosten verbunden ist und auch nicht immer so ohne weiteres möglich ist. In diesem Fall ist es egal, was deine Kunden an diese Kurzwahl senden, es werden alle Transaktionen deinem Dienst zugeordnet.

Gründerrat:

Ich selber habe überwiegend Erfahrungen mit Mehrwertdiensten auf Shared Shortcodes gemacht. Meiner Erfahrung nach ist der Markt sehr intransparent, so habe ich es beispielsweise schon erlebt, dass ein Dienst, den ich erst vor kurzer Zeit erfolgreich angemeldet habe, bei einem anderen Anbieter nicht angemeldet werden konnte, mit der Begründung, dass bestimmte Bedingungen nicht erfüllt seien. Es kann daher nie schaden sich mit mehreren Anbietern auseinanderzusetzen. Doch bevor du das machst, solltest du dir der zwei unterschiedlichen technischen Möglichkeiten bewusst sein:

SMS-MO Billing: Einfach aber auf 1,99 Euro limitiert

Über SMS-MO Billing (MO = Mobile Originated) können mit einer SMS feststehende Beträge von bis zu 1,99 Euro abgerechnet werden. Um Leistungen für 0,99 und 1,99 Euro abzurechnen, sind zwei verschiedene Short Codes nötig, sprich: Du müsstest zwei verschiedene Dienste anmelden. Es wird in dem Augenblick abgerechnet, in dem die SMS vom Kunden abgesendet wird.

Rechtlich gesehen besteht die Leistung also darin, dass dir der Kunde eine SMS senden kann. Es ist keine Antwort nötig. Diese Methode wurde typischerweise in den verrufenen SMS-Chats eingesetzt. Zu meiner großen Verwunderung besitzt diese Methode trotzdem die größte Verbreitung und unterliegt scheinbar meistens nicht der Drittanbietersperre. Die alternative Methode, SMS-MT Billing, die ich gleich erkläre, scheint von der Drittanbietersperre betroffen zu sein. Das bedeutet, dass der Kunde nicht oder nur mit großem Aufwand eine Leistung bestellen und bezahlen kann.

Wie verbreitet die Drittanbietersperre ist, kann ich nicht sagen, aber um eine Hausnummer zu nennen: Nachdem wir einen Dienst von SMS-MT auf SMS-MO umgestellt haben, sind die Umsätze um knapp 30 Prozent gestiegen. Die Netto-Ausschüttungen von SMS-MO bewegen sich meistens um 50 Cent pro 1 Euro Brutto-VK.

SMS-MT Billing: Komplexer aber Preise bis zu 10 Euro möglich

SMS-MT Billing (MT = Mobile Terminated) ist technisch etwas komplexer, dafür können mit jeder SMS flexible Beträge bis zu 9,99 Euro abgerechnet werden. Das bietet natürlich deutlich mehr Möglichkeiten gegenüber den statischen Preisen von SMS-MO.

Und so funktioniert es: In dem Augenblick, in dem ein Kunde mit dem Senden einer SMS eine Transaktion startet, muss bei SMS-MT vom Diensteanbieter, also dir, der Preis übermittelt werden. Falls der Preis 1,99 Euro übersteigt, wird der Kunde automatisch per SMS über den Preis informiert und gefragt, ob er die Transaktion wirklich durchführen will, was er erneut mit “JA” bestätigen muss.

Die eigentliche Abrechnung erfolgt allerdings erst in dem Augenblick, in dem vom Anbieter eine Rück-SMS an den Kunden gesendet wird. Das bedeutet, dass im Gegensatz zu SMS-MO eine Leistung z.B. ein Download-Link, ein Zugangscode o.Ä. per SMS an den Kunden übermittelt werden muss.

Ich habe damit keine Erfahrungen gemacht, aber mit SMS-MT Billing lassen sich auch Dienste wie Ticker abbilden, bei denen der Kunde regelmäßig eine Leistung per SMS erhält und pro empfangener SMS automatisch auch bezahlt.

Die Ausschüttungen bei SMS-MT sind mit bis zu 65 Cent pro 1 Euro Brutto-VK deutlich höher als bei SMS-MO. Wie bereits erwähnt unterliegt SMS-MT der immer weiter verbreiteten Drittanbietersperre und ist dafür für deutlich mehr Kunden nicht, bzw. nur mit hohem Aufwand nutzbar.

SMS Shortcodes: Was ist das?

Die 5- oder 6-stelligen Shortcodes werden nicht nur für SMS-Billing eingesetzt. Diese Kurzwahlen können SMS-fähig und/oder Voice-fähig sein. Das bedeutet, dass Gespräche über diese Nummer abgewickelt und im Minutentakt abgerechnet werden können, allerdings ausschließlich vom Mobiltelefon. Anrufe auf diese Nummer könnten beispielsweise in ein Callcenter oder in ein Sprachdialogsystem (engl. Voice Portal, auch IVR-System, Interactive Voice Response) geleitet werden. Das müsste aber wiederum als alleinstehender Mehrwertdienst beantragt werden, womit ich selber keine Erfahrungen gemacht habe und was auch nur noch im weiteren Sinne mit SMS-Marketing zu tun hat. Warum ich es trotzdem kurz angeschnitten habe, erfährst du im Folgenden.

So verwendest du Premium SMS in der Praxis

Da ich, wie gesagt, keine Erfahrungen mit Abos gemacht habe, gehe ich daher jetzt nur auf One-Time-Payments ein. Da es für den Kunden erst einmal nicht unterscheidbar ist, ob es sich um SMS-MO oder SMS-MT Billing handelt, erspare ich mir im Folgenden eine Unterscheidung. In beiden Fällen wird die Transaktion durch den Kunden gestartet, indem er eine SMS an einen Shortcode schickt.

Den Shortcode und ggf. das zu verwendende Keyword lässt sich vielfältig bewerben. Print, TV oder online sind denkbar und wer darauf achtet, dem wird auffallen, wie oft dieses Zahlungsmittel in der Praxis eingesetzt wird. Die meiner Meinung nach spannendste Möglichkeit bietet aber der Einsatz von SMS Billing im SMS-Marketing. Wir erinnern uns: im vorherigen Teil dieser Artikelreihe hatte ich beschrieben, wie man beim Versenden einer SMS die Absenderkennung frei gestalten kann. Diese bis zu 11-stellige alphanumerische Angabe wird beim Empfänger als Absender angezeigt und wirkt sich auf die Funktion per SMS zu Antworten oder Zurückzurufen aus.

Im Nachrichtentext der SMS bewirbst du den Dienst und setzt als Absenderkennung den Shortcode ein. So kann der Empfänger bequem durch die Antworten-Funktion eine Transaktion auslösen. Und jetzt sollte dir auch klar werden, warum ich den kleinen Exkurs zu Voice-fähigen Shortcodes eingebaut habe: Praktisch genauso bequem, wie per SMS zu antworten, kann der Empfänger die Nummer zurückrufen.

Ich möchte an dieser Stelle nochmal betonen, dass die Absenderkennung wirklich frei wählbar ist. Da wie eingangs erwähnt, Mehrwertdienste und deren Bewerbung zum Schutz des Verbrauchers strengen Regularien unterliegen, bedarf dieser Umstand besonderer Beachtung. Theoretisch kann jeder eine SMS, mit einem von dir genutzten Shortcode versenden. Das bedeutet, dass in deinem Namen SMS versendet werden könnten, mit denen du nichts zu tun hast, die aber auf dich zurückfallen könnten. Denn ob der Sender der SMS mit dem in der Absenderkennung verwendeten Shortcode etwas zu tun hat, wird an keiner Stelle überprüft.

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass dieser Umstand der Regulierungsbehörde, die bei unzulässigen Geschäftspraktiken empfindliche Strafen verhängen kann, nicht bewusst ist. Daher werde ich dir im nächsten Teil meine Praxiserfahrung mit der Regulierungsbehörde schildern und erklären, was es rechtlich zu beachten gilt, um hier keine Fehler zu machen.

Und hier nochmal alles zusammengefasst auf einen Blick:

Mit SMS Billing ermöglichst Du Deinem Kunden praktisch überall ganz einfach für niedrigpreisige Leistungen zu bezahlen. Mit dem etwas komplexeren SMS-MT Billing kannst Du mit jeder Transaktion flexibel Beträge bis zu 9,99 Euro abrechnen und erhältst tendenziell höhere Ausschüttungen. SMS-MO Billing ist einfach implementiert, funktioniert tendenziell bei mehr Kunden und kostet bei jeder Transaktion den gleichen Preis, maximal jedoch 1,99 EUR. Vor allem in Verbindung mit frei gestaltbaren Absenderkennungen im SMS-Marketing kann richtig eingesetztes SMS Billing sehr interessant sein.

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