SMS-Marketing (Teil 2): Wie ihr SMS versendet, die ankommen, gelesen werden und euer Business befeuern

Im ersten Teil dieser Reihe habe ich die sieben Killerargumente geliefert, warum die SMS der Hidden Champion im Direct Marketing ist. In diesem Teil zeige ich, was du bei der Gestaltung deiner SMS beachten solltest und wie du SMS am besten versendest, damit deine SMS Kampagne erfolgreich wird.

So machst du es richtig: Aufbau einer SMS

SMS kommen selbst unter widrigsten Umständen und praktisch auf allen Endgeräten an, dafür sind aber die Gestaltungsmöglichkeiten auf den ersten Blick sehr beschränkt. Im folgenden gehe ich nicht auf die technischen Komponenten ein, sondern nur auf die für unsere Zwecke relevanten und gestaltbaren Bestandteile: die Absenderkennung und den Inhalt.

Absenderkennung einer SMS

Eine SMS besitzt keinen Betreff, sondern nur eine Absenderkennung. Die Absenderkennung ist in der Regel eine Telefonnummer, manchmal auch ein Firmenname. Sie spielt eine ganz besondere Rolle, denn sie wird auf praktisch allen Endgeräten sehr prominent angezeigt und spielt für die Antworten- und Anrufen-Funktion eine wichtige Rolle.

Die Absenderkennung kann – je nachdem, wie Du SMS versendest – fest vorgegeben sein oder für jede versendete SMS frei gewählt werden.

Bei E-Mails lässt sich das Pendant, die Absender-Adresse, im Grunde zwar auch frei wählen, doch diese Praktik steht als “Spoofing” in Verruf und steigert das Risiko, als Spam aussortiert zu werden.

Die Absenderkennung bei SMS frei zu wählen ist gängige Praxis und völlig legitim. Somit lässt sich als Absender beispielsweise der Firmenname, eine Domain oder eine Telefonnummer verwenden. Dieser Umstand ist wirklich herausstechend und ich kenne kein anderes Kommunikationsmittel, bei dem das möglich ist. Die frei wählbare Absenderkennung ist besonders wichtig für das Thema Geld verdienen, aber auch für die Konzeption der Nachricht.

Inhalt einer SMS

Texte innerhalb einer SMS sind auf 160 Zeichen beschränkt, wobei allerdings mehrere SMS miteinander verkettet werden können. Wenn Du in der Zeit, als das Nokia 3210 noch angesagt war, Teenie warst, wirst Du Dich erinnern: plötzlich gab es die Möglichkeit, Deiner Jugendliebe auch längere, verkettete SMS zu schicken.

Doch genau wie damals, als SMS-Preise im einstelligen Cent-Bereich noch unvorstellbar waren, lohnt es sich auch heute noch aus der Not eine Tugend zu machen: Koche Deine Nachricht auf eine Kernaussage ein, welche die 160 Zeichen nicht übersteigt. Besonders wenn Du personalisierte SMS mit Variablen versendest, kann das eine echte Herausforderung werden.

Grundsätzlich ist es auch möglich, Dateien wie Klingeltöne oder Logos als Binäre SMS zu versenden, womit ich allerdings keinerlei Erfahrungen gemacht habe und mir auch heutzutage keinen sinnvollen Einsatzzweck vorstellen kann.

Gestaltung einer SMS: Timing, Wording, Call-to-Action

Es lohnt sich, etwas Aufwand bei der Gestaltung von SMS und dem Auswerten der Wirkung zu betreiben. Obwohl ich eh immer richtig liege und meistens zu faul für A/B-Tests bin, habe ich beim Versenden von SMS gut daran getan, unterschiedliche Ansätze auf ihre Wirkung zu testen. Im folgenden gehe ich auch öfters auf den Empfang von SMS auf Festnetztelefonen ein, also einem Gerät, was der durchschnittliche Leser vermutlich schon seit einigen Jahren nur noch aus Film-Klassikern kennt. Daher an dieser Stelle der Hinweis, dass es 2014 in Deutschland immerhin genauso viele Festnetzanschlüsse wie Whatsapp-Nutzer gab.

Timing des SMS-Versand

• Da SMS extrem zeitnah geöffnet werden, spielt das Timing eine extrem wichtige Rolle. Bei automatisch versendeten SMS nach einer Anmeldung auf einer Website bin ich gut damit gefahren, die SMS einige Minuten später abzusenden und so dem Besucher noch etwas Zeit auf der Website zu geben.
• Bei SMS, die an einen ganzen Verteiler gegangen sind, waren Samstag und Sonntag Nachmittag die besten Zeiten für den Versand.
• Aber glaube nicht, nach 20:00 noch etwas erreichen zu können. Die Deutschen schauen im Schnitt immer noch über drei Stunden TV pro Tag. Falls Du, wie ich, praktisch gar kein TV schaust heisst das für die anderen: Da schaut sogar jemand sechs Stunden pro Tag. Den erreichst du ganz sicher nicht nach 20 Uhr mit einer SMS.

Wording einer SMS-Nachricht

Aufgrund der Beschränkung auf 160 Zeichen kann das Wording riesige Unterschiede in der Wirkung ausmachen. Bedenke, dass die ersten paar Wörter oftmals bereits in der Vorschau angezeigt werden. Komm also gleich zur Sache. Ansonsten kann ich hier wenig allgemeine Tipps geben. Ich bin aber grundsätzlich ein großer Fan davon, mich dem Sprachstil meiner Empfänger anzupassen.

Call-to-Action der SMS

Da SMS auf den unterschiedlichsten Geräten empfangen werden können, sollte der Call-to-Action besonders gut durchdacht sein:

1. URLs werden auf Smartphones zwar meist direkt als Link angezeigt, aber auch nur wenn sie als URL erkannt wird. Ich empfehle es außerdem vorher zu testen, ob Du die bis zu 11 Zeichen für ein http:// und/oder www. sparen kannst. Vor allem, wenn Du eine exotische Top Level Domain einsetzt.
2. Bedenke außerdem, dass URLs auf Dumbphones (alte Handys) eben nicht direkt als Link angezeigt werden und am Festnetztelefon sogar vorgelesen werden.
3. Für eine Antwort-SMS ist auf Mobiltelefonen Guthaben erforderlich. Dieser Umstand war früher schon nicht zu unterschätzen und ist es auch heute nicht. Darauf gehe ich im dritten Teil zum Thema Geld verdienen noch genauer ein. Außerdem solltest Du bedenken, dass nicht alle Festnetztelefone die Möglichkeit bieten, auf eine SMS zu antworten.
4. Ein Anruf als Call-to-Action funktioniert praktisch auf allen Geräten, vor allem wenn es sich um eine kurze und/oder gut merkbare Nummer handelt. Allerdings ist das Setup, um die gewünschte Aktion des Kunden per Anruf abzubilden, meist recht aufwändig. Entweder muss ein Sprachdialogsystem oder auch IVR-System (Interactive Voice Response) aufgesetzt werden oder jeder Anruf von einem Telefonisten angenommen werden. Beides ist mit Aufwand und Kosten verbunden. Mehr dazu ebenfalls im dritten Teil zum Thema Geld verdienen.

So organisierst du am besten den Versand einer SMS

Bevor jemand fragt: Mit irgendwelchen vorgefertigten SMS-Marketing-Tools habe ich keine Erfahrungen gemacht, daher kann ich dazu nichts sagen. Für mich kam es nie in Frage, Empfängerlisten mit Telefonnummern bei externen Anbietern zu speichern. Im Gegensatz zu E-Mail-Spam kann SMS-Spam ernsthafte Konsequenzen nach sich ziehen. Je weniger Parteien mit diesen sensiblen Daten in Berührung kommen, desto sicherer.

Professioneller SMS Versand über ein Gateway

Um innerhalb von Sekunden tausende Empfänger per SMS zu erreichen, bietet sich einer der diversen Anbieter an, die entweder ein Webinterface oder eine Schnittstelle zum Versenden anbieten.

Wird ein Webinterface angeboten, eignet sich das ideal, um schnell und einfach loszulegen und erste Tests zu fahren. Meistens kann man in irgendeiner Form Empfänger anlegen oder direkt in Listenform hochladen und an diese dann eine SMS direkt aus dem Browser heraus versenden.

Für ernsthaftes SMS-Marketing lohnt sich meist jedoch die Integration der Schnittstelle in ein eigenes System. Per Schnittstellenaufruf werden der Empfänger, die Nachricht und ggf. Absenderkennung sowie weitere spezifische Werte an den Server des Gateway-Anbieters übergeben. Der Anbieter übernimmt dann die Zustellung der Nachrichten und liefert ggf. einen Statusreport zurück über die Schnittstelle. Je nach Anbieter werden eingehende SMS ebenfalls per Schnittstelle übermittelt.

Die Kosten pro SMS bewegen sich meist zwischen 3 und 12 Cent, je nach Zielland und Route.
Die gewählte Route beeinflusst, wie schnell bzw. mit welcher Wahrscheinlichkeit die SMS ankommt und korreliert meistens direkt mit dem Preis. Wenn Du möglichst schnell und zu 99 prozentiger Wahrscheinlichkeit Deine Empfänger erreichen möchtest, bewegst Du Dich preislich tendenziell im oberen Bereich von über 6 Cent pro SMS. Meiner Erfahrung nach bindet man sich vertraglich immer über ein Jahr an einen Anbieter. Die Grundgebühr ist meistens verschwindend gering, sodass die Kosten immer direkt von der Menge an versendeter SMS abhängen. Die Wechselbarriere ist somit nicht die vertragliche Bindung, sondern die teilweise recht aufwändige Integration der Schnittstelle.

Vorteile des SMS-Versand über einen Gateway

• Hoher Durchsatz von bis zu mehreren Tausend SMS pro Sekunde.
• Ggf. frei wählbare Absenderkennung.
• Rückkanal für Antworten per SMS.
• Sendungsbericht per Schnittstelle

Nachteile des SMS-Versand über einen Gateway

• Längerfristige vertragliche Bindung an einen Anbieter
• Höhere Wechselbarrieren, nachdem man erst einmal die Schnittstelle eines bestimmten Anbieters integriert hat.

SMS-Gateways, die wir empfehlen können

• Da wir praktisch ausschließlich im deutschsprachigen Raum SMS einsetzen, arbeiten wir mit dem Anbieter Net-M bzw. First Telecom.
• Ein anderer großer deutscher Anbieter ist die mr. net group.
• Internationale bzw. englischsprachige Anbieter sind beispielsweise Twilio und
• Clockwork, deren Schnittstellen wir ebenfalls testweise integriert haben.

Doityourself: SMS Versand über Modems

Alternativ gibt es natürlich auch noch die DIY-Variante, bei der du teilweise noch deutlich günstiger wegkommen kannst, aber auch etwas eingeschränkter bist. Stelle es dir vor als hättest du einen Raum voller fleißiger Helferlein, mit kleinen, flinken Fingern die Im Sekundentakt SMS rausjagen. Nur eben automatisiert.

Im kleinsten Setting, was einem einzigen fleißigen Helferlein entspricht, ist dazu lediglich ein Server, ein Modem und eine SIM-Karte mit SMS-Flatrate nötig. Als Server reicht bereits ein ausgedienter Laptop, als Modem ein ausgedientes Android Smartphone.

Passende Software und Scripte sind kostenlos im Internet verfügbar, wir haben es mit einem einfachen Setup aus XAMPP und der kostenlosen Android App “SMS Gateway” in einem lokalen Netzwerk getestet.

Dieses Setup kann bequem im heimischen Wohnzimmer betrieben werden. Der Flaschenhals ist dabei der relativ geringe Durchsatz normaler SIM-Karten von rund 600 SMS pro Stunde. Da das richtige Timing bei SMS sehr stark ins Gewicht fällt, stehst Du hier bei größeren Mengen an Empfängern vor dem Problem, dass der Versand länger dauert als das Zeitfenster, in dem die SMS am besten performed.

Spätestens bei mehreren Tausend Empfängern sollte man das Setup mit mehreren Smartphones oder sogar mit professionellen GSM-Modems hochskalieren.

Die SIM-Karten für den Versand sollten mit Bedacht gewählt werden. In vielen Verträgen sind entsprechende Klauseln vorhanden, die massenhaften und/oder gewerblichen Versand von SMS ausschliessen. Ein Verstoß kann eine Kündigung und Kosten zur Folge haben. Auf Nummer sicher geht man daher mit Prepaid-Karten. Beste Anlaufstelle dafür sind freie Handyshops, also diese typischen, tendenziell kleineren Läden, die mehrere Mobilfunkanbieter führen. Da diese Shops meist bestimmte Absatzvorgaben haben, die sie erfüllen müssen, freuen die sich darüber, wenn man gleich mehrere Karten abnimmt und auch wirklich nutzt.

Beim Handyshop Deines Vertrauens sollte es ohne Probleme möglich sein, die Karten ohne komplizierte persönliche Registrierung zu beziehen und auch gleich freischalten zu lassen. Natürlich unter der Prämisse, dass damit kein Schmu getrieben wird. Von strafrechtlich relevanten Machenschaften, aber auch von einer sehr großzügigen Auslegung oder Überspannung des Wettbewerbsrechts (UWG) sollte man also auch dann absehen, wenn die Karten auf Peter Pan registriert sind. Denn letztlich ist es für den Netzbetreiber einfach nachzuvollziehen, in welchem Handyshop die Karten ausgegeben wurden.

Vorteile des Doityourself SMS-Versand

• Geringe Kosten bei Nutzung einer SMS-Flatrate.
• Unabhängigkeit von kostenpflichtigen Anbietern und Verträgen mit langer Laufzeit
• Handelt es sich um anonym registrierte SIM-Karten ist es so gut wie unmöglich die Identität des Versenders zu ermitteln.

Nachteile des Doityourself SMS-Versand

• Geringer Durchsatz von ca. 600 SMS pro Minute pro SIM-Karte.
• Karten geben in der Regel irgendwann den Geist auf. Teilweise nach wenigen Hundert, teilweise nach mehreren Tausend SMS.
• Feste Absenderkennung, nämlich die MSISDN, also die Telefonnummer der SIM-Karte.

Teilweise gibt es auch professionelle Anbieter, die scheinbar genau diese Versand-Methode als skalierbare SaaS-Lösung zu einem deutlich günstigeren Preis anbieten. Die Preise pro SMS liegen hier meistens zwischen 1 und 2 Cent pro SMS.

SMS-Marketing leicht gemacht

Du weißt jetzt, worauf du bei der Gestaltung einer SMS achten solltest und auf welchem Weg du sie am besten zu deinem Empfänger schickst.

Solltest du dich noch immer fragen, warum SMS ein cooles und erfolgreiches Marketinginstrument ist, dann empfehle ich dir „SMS-Marketing (Teil 1): 7 Killerargumente, warum die SMS der Hidden Champion im Direktmarketing ist“.

Im dritten Teil zeige ich euch, wie ihr mit SMS Geld verdienen könnt und im kommenden Teil gehe ich auf die rechtlichen Aspekte ein.