Face­book-Fan­pages are dead! Unter­neh­men pro­fi­tie­ren nicht vom Web 2.0

Eine neu ver­öf­fent­lich­te empi­ri­sche Stu­die von Pro­fes­sor Dr. Chris­ti­an Zich, Mar­ke­ting­ex­per­te an der Tech­ni­schen Hoch­schu­le Deg­gen­dorf (THD), zeigt die ernüch­tern­de Rea­li­tät des Mar­ke­ting­po­ten­zi­als von sozia­len Netz­wer­ken: Fan­pages ver­bes­sern das Image von Unter­neh­men nur gering­fü­gig und eige­nen sich nicht wirk­lich als Verkaufskanal.

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Eine neu ver­öf­fent­lich­te empi­ri­sche Stu­die von Pro­fes­sor Dr. Chris­ti­an Zich, Mar­ke­ting­ex­per­te an der Tech­ni­schen Hoch­schu­le Deg­gen­dorf (THD), zeigt die ernüch­tern­de Rea­li­tät des Mar­ke­ting­po­ten­zi­als von sozia­len Netz­wer­ken: Fan­pages ver­bes­sern das Image von Unter­neh­men nur gering­fü­gig und eige­nen sich nicht wirk­lich als Verkaufskanal.

Zusam­men­fas­send stellt der Mar­ke­ting­ex­per­te fest, dass es die Betrei­ber von Fan­pages nicht schaf­fen, die Ein­stel­lun­gen zur Marke/zum Unter­neh­men bzw. das Kauf­ver­hal­ten im gewünsch­ten Sin­ne zu beein­flus­sen und das vor­han­de­ne Poten­zi­al völ­lig unzu­rei­chend ausschöpfen.

Noch vor ein paar Jah­ren hör­te sich in der Theo­rie das Soci­al-Media- Mar­ke­ting recht viel ver­spre­chend an: die Ziel­grup­pe saß vor dem Com­pu­ter oder dem Smart­pho­ne und ver­folg­te gebannt, was sein Netz­werk an ech­ten und vir­tu­el­len Freun­den pro­du­zier­te. Daher lag es nahe, dass sich Fir­men mit ihren Fan­pages in die­sen Nach­rich­ten­strom schmug­gel­ten und mit vol­ler Auf­merk­sam­keit die Wer­be­bot­schaf­ten ver­ar­bei­te­ten, deut­lich auf­merk­sa­mer als eine Fern­seh- oder Printwerbung.

Prof. Dr. Chris­ti­an Zich unter­such­te im Rah­men sei­ner Stu­die den kom­plet­ten Lebens­zy­klus eines Daseins als „Fan“: vom ers­ten Inter­es­se bis zur Auf­kün­di­gung der Freund­schaft. Prof. Zich: „Hoch­span­nend war, dass nur drei Pro­zent der Fans als Grund für einen Like einer Fan­page Gewinn­spie­le, Rabat­te, etc. Anga­ben, ande­re Unter­su­chun­gen nen­nen bis zu 25 Pro­zent. Das ech­te Inter­es­se an einem Unternehmen/einer Mar­ke ist der Haupt­grund für das „liken“ einer Fan­page. 37 Pro­zent der Fans gaben an, dass sie eine Fan­page liken, um Neu­ig­kei­ten und In-for­ma­tio­nen über die Mar­ke zu erhalten“.

Über­ra­schend war laut Zich auch die hohe Anzahl der Fans (23 Pro­zent), die hoch emo­tio­na­le Beweg­grün­de, z.B. ent­spricht mei­nen Ein­stel­lun­gen zum Leben, für die Aus­wahl einer Fan­page angab. Eine idea­le Aus­gangs­si­tua­ti­on für alle Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen in den Unter­neh­men, um die Fans in Ihrem Sin­ne zu akti­vie­ren. Ca. 80 Pro­zent der Fans sind auf­grund ihrer Moti­va­ti­on wäh­rend des Daseins als Fan poten­ti­el­le Mul­ti­pli­ka­to­ren der Bot­schaf­ten der Unter­neh­men. Genau die­se Situa­ti­on haben die Web 2.0-Propheten vor­aus­ge­sagt. Um aktiv zu wer­den, muss man eine Bot­schaft jedoch über­haupt bewusst wahr­neh­men: 76 Pro­zent der Fans gaben an, dass sie sich die Posts und Bil­der auf dem News­feed anse­hen. Eine ganz erstaun­li­cher Wert, ver­gli­chen mit klas­si­schen Kommunikationskanälen.

Doch lei­der las­sen sich dar­über hin­aus die Fans so gut wie über­haupt nicht akti­vie­ren. Nur noch 26 Pro­zent las­sen sich dazu hin­rei­ßen, einen Like zu ver­ge­ben. Damit legt ein Fan in sei­nem Netz­werk offen was ihm gefällt und wel­che Mei­nung er hat. Ein­fa­cher ist es jedoch, sich in einer gro­ßen, amor­phen Mas­se zu ver­ste­cken, als bewusst aus ihr aufzutauchen.

Noch deut­li­cher fällt die Absa­ge an das Web 2.0 bei den Akti­vi­täts­ni­veaus „kom­men­tie­ren, wei­ter emp­feh­len und aktiv Inhal­te im eige­nen Netz­werk tei­len“. Dies machen nur noch drei Pro­zent der Befrag­ten. „Wor­an kann das lie­gen?“, fragt Prof. Zich. „Ver­gleicht man die hohe Moti­va­ti­on, mit der die Fans an die Bin­dung einer Fan­page her­an­ge­hen und die Idea­le, die sie mit dem Dasein als Fan ver­fol­gen, mit der Qua­li­tät der Posts, so liegt die Ant­wort auf der Hand: der größ­te Teil der Posts, die Unter­neh­men pro­du­zie­ren, sind es nicht wert gelik­ed, kom­men­tiert oder geteilt zu wer­den“, so Prof. Zich.

Dies schla­ge sich auch in der Zufrie­den­heit der Fans nie­der: nur 30 Pro­zent der Fans sag­ten: „ja, voll und ganz“; 56 Pro­zent gaben an, dass sie „meis­tens“ erfüllt wer­den, und 13 Pro­zent gaben an, dass die Erwar­tun­gen über­haupt nicht erfüllt wurden.

In Sum­me sind dies fast 70 Pro­zent mehr oder weni­ger unzu­frie­de­ne Abon­nen­ten der Fan­page-Posts! Und wer unzu­frie­den ist, der wird über kurz oder lang die bewuss­te Sei­te links lie­gen las­sen oder sogar die Bin­dung zur Sei­te aufkündigen.

Dies schla­ge sich auch in den Grün­den für die Been­di­gung der Freund­schaft nie­der: der Haupt­grund für die Kün­di­gung der vir­tu­el­len Bezie­hung sind unin­ter­es­san­te (34 Pro­zent) oder qua­li­ta­tiv schlech­te (14 Pro­zent) Infor­ma­tio­nen, in Sum­me also annä­hernd 50 Prozent!

In Kom­bi­na­ti­on mit der Aus­sa­ge, dass die Mar­ke nicht mehr inter­es­siert (22 Pro­zent) zeigt dies ziem­lich deut­lich, dass die Mar­ke­ter das ange­bo­te­ne Poten­zi­al völ­lig unzu­rei­chend aus­schöp­fen. „Fasst man alle Erkennt­nis­se zusam­men, so ist es nicht erstaun­lich, dass es die Betrei­ber von Fan­pages in der Tat nicht schaf­fen, die Ein­stel­lun­gen zur Marke/zum Unter­neh­men bzw. das Kauf­ver­hal­ten im gewünsch­ten Sin­ne zu beein­flus­sen“, erklärt Prof. Zich abschließend.

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