Mobile Musiknutzung immer bedeutender: Die fünf Typen der digitalen Audio-Society
Wie wird „Audio“ in unserer heutigen Gesellschaft genutzt? Was hören die Deutschen? Mit welchen Geräten? In welchen Situationen? Eine aktuelle Grundlagenstudie hat analysiert, wie „Audio“ in der modernen Gesellschaft tatsächlich genutzt wird. Gründerküche erklärt die fünf Typen, die heutzutage die digitale Audio-Society bilden.
Audio umgibt uns überall: Wir hören Sprache, Musik, Klänge, Geräusche – in unserer schnellen lauten Gesellschaft inzwischen häufiger denn je. Stille Rückzugsorte werden zur Mangelware. Wie reagieren Menschen darauf? Sie schaffen sich ihre eigenen „Audio-Zonen“: CDs hören auf dem Sofa, Radio im Auto, mit Kopfhörern über das Smartphone unterwegs. Aber was hört die moderne Gesellschaft dabei genau? Wie hört Deutschland? In einer aktuellen Grundlagenstudie hat das Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency analysiert, wie „Audio“ in der modernen Gesellschaft tatsächlich genutzt wird.
Die Digitalisierung ist ein maßgebliches Kriterium für die moderne Nutzung von Audio: Zwar hören 76 Prozent der Befragten regelmäßig UKW-Radio und 65 Prozent Musik über eigene Tonträger – aber bereits die Hälfte der Befragten nutzt regelmäßig auch Plattformen wie YouTube oder Vimeo. Knapp ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone – hinzu kommt bei den mobilen Geräten außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder anderen über das Netz gehörte Angebote.
Die beiden „traditionellen“ Nutzungsarten – UKW-Radio und eigene Tonträger – außen vorgelassen, nutzen mit 64 Prozent fast zwei Drittel der Befragten Audio auf „moderne“Art und Weise. Von den insgesamt 63,7 Millionen Deutschen ab 14 Jahren sind das rund 40,6 Millionen Menschen – die so genannte „digitale Audio-Society“ ist also keine Randgruppe, sondern ein Massenphänomen mit wachsender Tendenz.
Die digitale Audio-Society: 40,6 Millionen Menschen nutzen Audio auf moderne Art
Die Audio-Society ist sehr trend- und markenbewusst und darüber hinaus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Freizeit. Sie schätzt Qualität (Markenprodukte) und die Möglichkeit, das Leben individuell zu gestalten. Aufgrund der überwiegenden Nutzung moderner Endgeräte werden tendenziell mehr Audio-Angebote und diese auch „überall“ genutzt; zu Hause, beim Autofahren, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder beim Sport.
Das Smartphone ist ein häufiger Begleiter, und wer Audio-Inhalte über sein Mobilgerät konsumiert, nutzt es zu 86 Prozent parallel auch für andere Tätigkeiten – surft im Internet, schreibt E-Mails oder nutzt andere Wege der Online-Kommunikation. Es handelt sich bei der digitalen Audio-Society also nicht um „Technik-Freaks“ sondern um sehr audioaffine Menschen, die unterschiedlichste Audioangebote gemäß ihrer festen Gewohnheiten oder individuellen Interessenprofile nutzen.
Die fünf Typen der digitalen Audio-Society
Lover (etwa 4,8 Millionen Menschen)
Audio-Lover sind meist männlich, im Schnitt 35 Jahre alt, gebildet und verdienen gut. Sie lieben es, Audio immer und überall auf all ihren Geräten zu genießen und nutzen alle Angebote über Durchschnitt – so sind Smartphone, Radio und Kopfhörer immer im Einsatz und spielen Radio, eigene Tonträger, viel Webradio und Music-on-Demand. Und zwar häufig: Mit 36 Stunden Musik-Genuss pro Woche hören die Lover am längsten. Sie sind auch diejenigen, die am ehesten Premium-Abonnements bei Streaming-Diensten abschließen (40%). Sie sind darüber hinaus technikaffin und haben beispielsweise fünf Mal häufiger als der Rest der Befragten kabellose Lautsprecher.
Mobile Natives (etwa 8,3 Millionen Menschen)
Mobile Natives sind im Schnitt 29 Jahre jung und männlich wie weiblich. Die jüngste Gruppe der Audio-Society ist – wie der Name vermuten lässt – vorrangig auf mobile Geräte fokussiert. Sie sind mit Discman und MP3-Player aufgewachsen, weshalb heute Smartphone und Kopfhörer ständige Begleiter sind und Music-on-Demand-Dienste hoch im Kurs stehen. Das UKW-Radio und eigene Tonträger nutzen sie eher selten und auch das (klassisch-stationäre) Fernsehen ist ihnen weniger wichtig. Die Jungen nutzen hingegen am häufigsten unter allen fünf Typen die sozialen Netzwerke.
Transformer (etwa 10 Millionen Menschen)
Transformer sind durchschnittlich 40 Jahre alt und machen die größte Gruppe der digitalen Audio-Society aus: Rund zehn Millionen Menschen nutzen sowohl klassische als auch immer öfter mobile Audiogeräte. Transformer sind gut situiert, haben zumeist eine gereifte Sammlung an eigenen Tonträgern, die sie gerne nutzen und hören – genauso wie UKW-Radio. Aber auch Webradio und Music-on-Demand Angebote sind zunehmend für sie interessant.
Traditionals (etwa 9,7 Millionen Menschen)
Mit einem Altersschnitt von 43 Jahren bilden die Traditionals die älteste Zielgruppe. Dem Namen entsprechend traditionell ist auch ihre Audionutzung: Die rund 9,7 Millionen Menschen dieses Typs lieben ihre Stereoanlage bzw. ihr klassisches Radiogerät, nutzen es im Vergleich zu allen übrigen Gruppen am häufigsten und hören damit folglich auch überdurchschnittlich viel UKW-Radio. Mobile Audiogeräte werden von ihnen zwar ebenfalls genutzt, aber deutlich unter Durchschnitt und eher als Ergänzung zu den stationären Geräten: Smartphones, Kopfhörer oder Music-on-Demand-Dienste spielen für sie keine bedeutende Rolle.
Selectives (etwa 7,7 Millionen Menschen)
Selectives sind im Schnitt 36 Jahre alt, eher männlich und haben im Vergleich das geringste Einkommen der fünf Typen. Auch in Sachen Mediennutzung und Freizeitgestaltung sind sie eher zurückhaltend – und mit durchschnittlich 19 Stunden pro Woche nutzen sie Audio am wenigsten. Radiogeräte kommen bei ihnen kaum zum Einsatz; wenn überhaupt, dann verwenden sie Mobilgeräte zum Hören und bevorzugen dabei kostenlose oder werbefinanzierte Angebote.
Moderne Audionutzung ist bedeutender als bislang angenommen
Insgesamt zeigt sich, dass Audio heute immer und überall genutzt wird: „Es gibt keine ‚Audio-Verweigerer‘ denn Klänge, Töne und insbesondere Musik sprechen Emotionen und unsere Erinnerungen an“, sagt Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency. „Vor allem stellen wir fest, dass insbesondere die mobile Audionutzung viel bedeutender ist, als bislang angenommen: Fast zwei Drittel der Deutschen nutzt Audio bereits regelmäßig über moderne Endgeräte wie Smartphones oder Notebooks. Es ist also eine gute Zeit für Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender, sich noch intensiver Gedanken über die Chancen zu machen, die Audio bietet – insbesondere über die digitalen Audiokanäle. Die Herausforderung ist dabei, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen – und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen.“
Die komplette Studie findest du hier.
