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Mobi­le Musik­nut­zung immer bedeu­ten­der: Die fünf Typen der digi­ta­len Audio-Society

Wie wird „Audio“ in unse­rer heu­ti­gen Gesell­schaft genutzt? Was hören die Deut­schen? Mit wel­chen Gerä­ten? In wel­chen Situa­tio­nen? Eine aktu­el­le Grund­la­gen­stu­die hat ana­ly­siert, wie „Audio“ in der moder­nen Gesell­schaft tat­säch­lich genutzt wird. Grün­der­kü­che erklärt die fünf Typen, die heut­zu­ta­ge die digi­ta­le Audio-Socie­ty bilden.

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Audio umgibt uns über­all: Wir hören Spra­che, Musik, Klän­ge, Geräu­sche – in unse­rer schnel­len lau­ten Gesell­schaft inzwi­schen häu­fi­ger denn je. Stil­le Rück­zugs­or­te wer­den zur Man­gel­wa­re. Wie reagie­ren Men­schen dar­auf? Sie schaf­fen sich ihre eige­nen „Audio-Zonen“: CDs hören auf dem Sofa, Radio im Auto, mit Kopf­hö­rern über das Smart­pho­ne unter­wegs. Aber was hört die moder­ne Gesell­schaft dabei genau? Wie hört Deutsch­land? In einer aktu­el­len Grund­la­gen­stu­die hat das Markt­for­schungs­in­sti­tut Facit Media Effi­ci­en­cy ana­ly­siert, wie „Audio“ in der moder­nen Gesell­schaft tat­säch­lich genutzt wird.

Die Digi­ta­li­sie­rung ist ein maß­geb­li­ches Kri­te­ri­um für die moder­ne Nut­zung von Audio: Zwar hören 76 Pro­zent der Befrag­ten regel­mä­ßig UKW-Radio und 65 Pro­zent Musik über eige­ne Ton­trä­ger – aber bereits die Hälf­te der Befrag­ten nutzt regel­mä­ßig auch Platt­for­men wie You­Tube oder Vimeo. Knapp ein Drit­tel hört (eige­ne) Musik auf dem Smart­pho­ne – hin­zu kommt bei den mobi­len Gerä­ten außer­dem die antei­li­ge Nut­zung von Strea­ming-Diens­ten, Radio-Apps oder ande­ren über das Netz gehör­te Angebote.

Die bei­den „tra­di­tio­nel­len“ Nut­zungs­ar­ten – UKW-Radio und eige­ne Ton­trä­ger – außen vor­ge­las­sen, nut­zen mit 64 Pro­zent fast zwei Drit­tel der Befrag­ten Audio auf „moderne„Art und Wei­se. Von den ins­ge­samt 63,7 Mil­lio­nen Deut­schen ab 14 Jah­ren sind das rund 40,6 Mil­lio­nen Men­schen – die so genann­te „digi­ta­le Audio-Socie­ty“ ist also kei­ne Rand­grup­pe, son­dern ein Mas­sen­phä­no­men mit wach­sen­der Tendenz.

Die digi­ta­le Audio-Socie­ty: 40,6 Mil­lio­nen Men­schen nut­zen Audio auf moder­ne Art

Die Audio-Socie­ty ist sehr trend- und mar­ken­be­wusst und dar­über hin­aus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Frei­zeit. Sie schätzt Qua­li­tät (Mar­ken­pro­duk­te) und die Mög­lich­keit, das Leben indi­vi­du­ell zu gestal­ten. Auf­grund der über­wie­gen­den Nut­zung moder­ner End­ge­rä­te wer­den ten­den­zi­ell mehr Audio-Ange­bo­te und die­se auch „über­all“ genutzt; zu Hau­se, beim Auto­fah­ren, in öffent­li­chen Ver­kehrs­mit­teln oder beim Sport.

Das Smart­pho­ne ist ein häu­fi­ger Beglei­ter, und wer Audio-Inhal­te über sein Mobil­ge­rät kon­su­miert, nutzt es zu 86 Pro­zent par­al­lel auch für ande­re Tätig­kei­ten – surft im Inter­net, schreibt E-Mails oder nutzt ande­re Wege der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Es han­delt sich bei der digi­ta­len Audio-Socie­ty also nicht um „Tech­nik-Freaks“ son­dern um sehr audio­af­fi­ne Men­schen, die unter­schied­lichs­te Audio­an­ge­bo­te gemäß ihrer fes­ten Gewohn­hei­ten oder indi­vi­du­el­len Inter­es­sen­pro­fi­le nutzen.

Die fünf Typen der digi­ta­len Audio-Society

Lover (etwa 4,8 Mil­lio­nen Menschen)
Audio-Lover sind meist männ­lich, im Schnitt 35 Jah­re alt, gebil­det und ver­die­nen gut. Sie lie­ben es, Audio immer und über­all auf all ihren Gerä­ten zu genie­ßen und nut­zen alle Ange­bo­te über Durch­schnitt – so sind Smart­pho­ne, Radio und Kopf­hö­rer immer im Ein­satz und spie­len Radio, eige­ne Ton­trä­ger, viel Web­ra­dio und Music-on-Demand. Und zwar häu­fig: Mit 36 Stun­den Musik-Genuss pro Woche hören die Lover am längs­ten. Sie sind auch die­je­ni­gen, die am ehes­ten Pre­mi­um-Abon­ne­ments bei Strea­ming-Diens­ten abschlie­ßen (40%). Sie sind dar­über hin­aus tech­ni­kaf­fin und haben bei­spiels­wei­se fünf Mal häu­fi­ger als der Rest der Befrag­ten kabel­lo­se Lautsprecher.

Mobi­le Nati­ves (etwa 8,3 Mil­lio­nen Menschen)
Mobi­le Nati­ves sind im Schnitt 29 Jah­re jung und männ­lich wie weib­lich. Die jüngs­te Grup­pe der Audio-Socie­ty ist – wie der Name ver­mu­ten lässt – vor­ran­gig auf mobi­le Gerä­te fokus­siert. Sie sind mit Discman und MP3-Play­er auf­ge­wach­sen, wes­halb heu­te Smart­pho­ne und Kopf­hö­rer stän­di­ge Beglei­ter sind und Music-on-Demand-Diens­te hoch im Kurs ste­hen. Das UKW-Radio und eige­ne Ton­trä­ger nut­zen sie eher sel­ten und auch das (klas­sisch-sta­tio­nä­re) Fern­se­hen ist ihnen weni­ger wich­tig. Die Jun­gen nut­zen hin­ge­gen am häu­figs­ten unter allen fünf Typen die sozia­len Netzwerke.

Trans­for­mer (etwa 10 Mil­lio­nen Menschen)
Trans­for­mer sind durch­schnitt­lich 40 Jah­re alt und machen die größ­te Grup­pe der digi­ta­len Audio-Socie­ty aus: Rund zehn Mil­lio­nen Men­schen nut­zen sowohl klas­si­sche als auch immer öfter mobi­le Audio­ge­rä­te. Trans­for­mer sind gut situ­iert, haben zumeist eine gereif­te Samm­lung an eige­nen Ton­trä­gern, die sie ger­ne nut­zen und hören – genau­so wie UKW-Radio. Aber auch Web­ra­dio und Music-on-Demand Ange­bo­te sind zuneh­mend für sie interessant.

Tra­di­tio­nals (etwa 9,7 Mil­lio­nen Menschen)
Mit einem Alters­schnitt von 43 Jah­ren bil­den die Tra­di­tio­nals die ältes­te Ziel­grup­pe. Dem Namen ent­spre­chend tra­di­tio­nell ist auch ihre Audio­nut­zung: Die rund 9,7 Mil­lio­nen Men­schen die­ses Typs lie­ben ihre Ste­reo­an­la­ge bzw. ihr klas­si­sches Radio­ge­rät, nut­zen es im Ver­gleich zu allen übri­gen Grup­pen am häu­figs­ten und hören damit folg­lich auch über­durch­schnitt­lich viel UKW-Radio. Mobi­le Audio­ge­rä­te wer­den von ihnen zwar eben­falls genutzt, aber deut­lich unter Durch­schnitt und eher als Ergän­zung zu den sta­tio­nä­ren Gerä­ten: Smart­pho­nes, Kopf­hö­rer oder Music-on-Demand-Diens­te spie­len für sie kei­ne bedeu­ten­de Rolle.

Selec­tives (etwa 7,7 Mil­lio­nen Menschen)
Selec­tives sind im Schnitt 36 Jah­re alt, eher männ­lich und haben im Ver­gleich das gerings­te Ein­kom­men der fünf Typen. Auch in Sachen Medi­en­nut­zung und Frei­zeit­ge­stal­tung sind sie eher zurück­hal­tend – und mit durch­schnitt­lich 19 Stun­den pro Woche nut­zen sie Audio am wenigs­ten. Radio­ge­rä­te kom­men bei ihnen kaum zum Ein­satz; wenn über­haupt, dann ver­wen­den sie Mobil­ge­rä­te zum Hören und bevor­zu­gen dabei kos­ten­lo­se oder wer­be­fi­nan­zier­te Angebote.

Moder­ne Audio­nut­zung ist bedeu­ten­der als bis­lang angenommen

Ins­ge­samt zeigt sich, dass Audio heu­te immer und über­all genutzt wird: „Es gibt kei­ne ‚Audio-Ver­wei­ge­rer‘ denn Klän­ge, Töne und ins­be­son­de­re Musik spre­chen Emo­tio­nen und unse­re Erin­ne­run­gen an“, sagt Bar­ba­ra Evans, Geschäfts­füh­re­rin von Facit Media Effi­ci­en­cy. „Vor allem stel­len wir fest, dass ins­be­son­de­re die mobi­le Audio­nut­zung viel bedeu­ten­der ist, als bis­lang ange­nom­men: Fast zwei Drit­tel der Deut­schen nutzt Audio bereits regel­mä­ßig über moder­ne End­ge­rä­te wie Smart­pho­nes oder Note­books. Es ist also eine gute Zeit für Unter­neh­men, Audi­odienst­leis­ter oder Sen­der, sich noch inten­si­ver Gedan­ken über die Chan­cen zu machen, die Audio bie­tet – ins­be­son­de­re über die digi­ta­len Audio­ka­nä­le. Die Her­aus­for­de­rung ist dabei, die Kon­su­men­ten und deren Wün­sche in den Mit­tel­punkt zu stel­len – und das sind zuneh­mend indi­vi­du­el­le und zugleich nut­zungs­be­ding­te Lösungen.“

Die kom­plet­te Stu­die fin­dest du hier.

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