Studie zur Beratungsqualität von PR-Agenturen

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„Beratungsqualität hat für PR-Agenturen eine ganz hohe Bedeutung und wird klar als Wettbewerbsfaktor erkannt“, so Ansgar Zerfaß, Professor am Leipziger Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft. „Erstaunlicherweise vertreten aber nur 11 Prozent der befragten Agenturchefs vorbehaltlos die Meinung, dass die Qualität in erster Linie von den Kunden beziehungsweise Auftraggebern beurteilt werden sollte“, so Zerfaß weiter. Fast ebenso viele verlassen sich auf das eigene Urteil. Die Mehrheit orientiert sich primär an den Adressaten der Kommunikationsmaßnahmen wie Journalisten und Veranstaltungsbesuchern. „Das ist zu hinterfragen. Von Dienstleistern muss man eine klare Kundenorientierung erwarten“, so Zerfaß.

Die verhältnismäßig geringe Orientierung an den Auftraggebern wird auch deutlich, wenn man nach den wichtigsten Einflussfaktoren für die Beratungsqualität fragt. Hier werden vor allem Merkmale auf Seiten der Dienstleister genannt, insbesondere die Fähigkeiten und Erfahrungen der PR-Berater (von 95,2 Prozent der Befragten), interne Agenturstrukturen (38,0 Prozent) sowie persönliche Charaktereigenschaften der Berater (29,3 Prozent). Dagegen spielen Wissen und Erfahrung der Auftraggeber (37,6 Prozent), Strukturen der Kundenorganisation (22,7 Prozent) und persönliche Eigenschaften der Auftraggeber (6,6 Prozent) in der Wahrnehmung der Agenturchefs eine geringere Rolle. Die Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen wird von 38,9 Prozent der Befragten als sehr wichtiges Qualitätsmerkmal in der Beratung beurteilt. 15,2 Prozent sehen hier nur eine mittlere oder geringe Relevanz. Umsetzbarkeit und Kreativität wird mehr Bedeutung zugesprochen als der Vollständigkeit und Fehlerlosigkeit sowie einem guten Kosten-/Nutzenverhältnis.

Ein standardisiertes Projektmanagement halten 52,4 Prozent der Befragten für wichtig; umgesetzt hat es sogar ein etwas größerer Anteil der Agenturen (54,1 Prozent). Qualitätsmanagementsysteme werden von 51,1 Prozent als Voraussetzung für die Sicherstellung von Beratungsqualität angesehen, doch nur 34,5 Prozent der Dienstleister haben dies auch umgesetzt.

„In der Kommunikationsberatung ist Qualität etwas anderes als in der Produktion oder im Personalmanagement“, kommentiert Professor Zerfaß. „Aber es ist kein Zufallsprodukt und auch nicht alleine von den Erfahrungen der Mitarbeiter abhängig. Wer im dynamischen Wettbewerb gegen Konkurrenten wie Anwaltskanzleien, Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberatungen bestehen will, sollte deren Erfolgsrezepte berücksichtigen. Investitionen in Strukturen und Prozesse sind ebenso notwendig wie ein systematisches Kompetenzmanagement für alle Mitarbeiter.“

„Qualität der Kommunikationsberatung: Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen“ von Ansgar Zerfaß und Susanne Thobe, Herausgeber: Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, August 2013
Der 40-seitige Ergebnisbericht der Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“ ist im Internet zur Ansicht und zum Download verfügbar.

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