Erfolgsrezepte für Startups und Gründer

Wich­tig im Online-Han­del: Bes­se­re Pro­dukt­be­schrei­bung sor­gen für gute Bewertung

Eine neue Stu­die der Hoch­schu­le Reut­lin­gen unter­sucht Pro­dukt­dar­stel­lun­gen im Inter­net: Online­käu­fer wün­schen sich zwar wenig Text rund ums Pro­dukt­bild – wol­len aber trotz­dem mit guten Beschrei­bun­gen infor­miert werden.

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Die Hoch­schu­le Reut­lin­gen hat die Ergeb­nis­se der Unter­su­chung „Fashion Online Pro­dukt­be­schrei­bun­gen“ ver­öf­fent­licht. Unter der Lei­tung von Prof. Dr. Jochen Sträh­le, Inter­na­tio­nal Fashion Retail, wur­den die Aus­wir­kun­gen von Pro­dukt­be­schrei­bun­gen auf Kun­den­be­wer­tun­gen unter­sucht. In einem Test wur­den Web­sites von Asos, Bersh­ka, H&M, Man­go und Zara jeweils mit viel und wenig Pro­dukt­be­schrei­bun­gen ver­se­hen und mit­ein­an­der ver­gli­chen. Es zeig­te sich, dass ein Mehr an Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen zu deut­lich bes­se­ren Ein­schät­zun­gen der Pro­duk­te führt.

Aktu­el­le Web­de­signs stei­gern den Mode­grad um bis zu neun Prozent

Fashion Shop­ping Web­sites haben in den letz­ten Jah­ren eine zuneh­mend ver­än­der­te Optik. Ins­be­son­de­re Anbie­ter wie Asos oder Zara ver­su­chen, den Kun­den durch star­ke Bild­kom­mu­ni­ka­ti­on und wenig Text vom Pro­dukt zu über­zeu­gen. Dabei soll die Auf­merk­sam­keit durch schlan­kes Web­de­sign auf das Pro­dukt gelenkt wer­den. Dass dies auch gelingt, konn­te durch die Test­ergeb­nis­se ein­drucks­voll nach­ge­wie­sen wer­den. „Die Auf­merk­sam­keit auf ein Pro­dukt­bild kann sich um über 30 Pro­zent stei­gern, wenn es nur rudi­men­tä­re Pro­dukt­be­schrei­bun­gen auf der Web­site gibt“, so Pro­fes­sor Strähle.

Damit kann sich der Kun­de näher mit dem Pro­dukt aus­ein­an­der­set­zen, weil er weni­ger abge­lenkt wird. In der Kon­se­quenz beur­tei­len hier die Kun­den den Mode­grad eines Pro­duk­tes im Ver­gleich um knapp neun Pro­zent höher.

Mehr Infor­ma­ti­on führt zu bes­se­rer Bewertung

Bei der Bewer­tung ande­rer Dimen­sio­nen zeigt sich jedoch ein dif­fe­ren­zier­tes Bild. So wird die Ein­schät­zung hin­sicht­lich der Qua­li­tät des Pro­duk­tes durch mehr Infor­ma­tio­nen im Test um über drei Pro­zent gestei­gert. Bei Moder­ni­tät und Emo­tio­na­li­tät waren die Wer­te sogar um bis zu acht Pro­zent höher. „Dies ist inso­fern erstaun­lich, da Emo­tio­na­li­tät im Web­mar­ke­ting häu­fig mit Bild­spra­che gleich­ge­setzt wird“, sagt Sträh­le. „Damit lau­fen Unter­neh­men Gefahr, die Bedeu­tungs­kraft einer aus­ge­feil­ten Pro­dukt­be­schrei­bun­gen zu unter­schät­zen“, so der Han­dels­ex­per­te weiter.

In den Tests führt die Kom­bi­na­ti­on umfas­sen­der Pro­dukt­be­schrei­bun­gen mit anspre­chen­den Bil­dern zu einer bes­se­ren Bewer­tung. Grund hier­für ist die Dau­er der Auf­merk­sam­keit auf ein Pro­dukt: Bei aus­rei­chen­der Zeit­dau­er kön­nen sowohl Pro­dukt­bild als auch Text vom Kun­den erfasst wer­den, was in Kom­bi­na­ti­on eine posi­ti­ve Ein­schät­zung zur Fol­ge hat.

Kun­den wol­len Information

In der Stu­die konn­te eben­falls gezeigt wer­den, dass die Test­per­so­nen an umfas­sen­den Infor­ma­tio­nen inter­es­siert sind. Kun­den, die nur weni­ge Pro­dukt­be­schrei­bun­gen zur Ver­fü­gung hat­ten, fühl­ten sich auch wesent­lich schlech­ter infor­miert. Im Ver­gleich kon­sta­tier­ten 46,2 Pro­zent der Kun­den, dass sie zu wenig Pro­dukt­de­tails hät­ten. Bei vie­len Infor­ma­tio­nen waren es gera­de ein­mal 8,3 Pro­zent. In Kon­se­quenz kön­nen Unter­neh­men die Kauf­ent­schei­dung stei­gern, wenn sie aus­führ­li­che Beschrei­bun­gen bereit stellen.

Es scheint, dass das Invol­ve­ment mit mehr Infor­ma­tio­nen steigt“, schluss­fol­gert Sträh­le. Somit sind die ver­ba­len Beschrei­bun­gen eben nicht nur ein not­wen­di­ges Übel, son­dern zwin­gen­de Vor­aus­set­zun­gen für einen erfolg­rei­chen Online­shop. Jüngs­te Stu­di­en zei­gen jedoch gera­de hier ein Defi­zit auf, weil Unter­neh­men orga­ni­sa­to­risch für die Erstel­lung der Tex­te weni­ge Res­sour­cen zur Ver­fü­gung haben.

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