Newsletter erstellen – der richtige Aufbau, spannende Inhalte und der wichtige Call-to-Action (CTA)

Ihr wollt einen Newsletter erstellen, um eure Kunden oder User direkt mit den neuesten Infos zu euren Produkten oder Services zu informieren. Klar macht Sinn, denn

• Newsletter sind kostengünstig
• Newsletter sind schnell und direkt beim Kunden
• und Newsletter können leicht aktuell gehalten werden.

Und auf der anderen Seite, bei den Empfänger, sind Newsletter noch ganz gern gesehen: 32 Prozent der Befragten liest mindestens einmal wöchentlich Newsletter. (Quelle: ARD-ZDF-OnlineStudie, 2022)

Doch bei der Vielzahl an Emails und Newslettern, die so durch die Postfächer sausen, braucht ihr ein Konzept, wie ihr auffallen wollt, was ihr euren Empfängern bieten wollt. Es gibt eine ganze Reihe von Tipps und Trick für die Newsletter-Erstellung. Aber ihr solltet auch ein paar wichtige Standards berücksichtigen.

Newsletter erstellen – Anleitung Schritt für Schritt

Die Struktur dieser Anleitung orientiert sich am Erlebnis eures Empfängers – also was sieht er wann zu erst von eurem Newsletter und was solltet ihr hier also beachten.

Tatsächlich werdet ihr Anrede, Betreffzeile und Subheadline sicher erst am Ende eurer Newsletter-Erstellung schreiben – einfach, weil dann ganz klar ist, was der Inhalt ist. Funktioniert wie bei einer Überschrift im Text: die fasst zusammen, was drinnen steht. Aber damit ihr den Fokus auf das Nutzerempfinden nicht verliert, gehen wir so vor…

Schritt 1 zu Newsletter erstellen: Die Abonnentenliste

Kein Newsletter ohne Empfänger – hier müsst eine Abonnentenliste aufbauen. Dazu gibt es viele Strategien und auch viele Regeln – denn ihr könnt nicht einfach Irgendjemandem einen Newsletter schicken. Für den Anfang eure Liste sei euch geraten, überall dort, wo ihr auf Kundenkontakt trefft, die Abfrage zu integrieren, ob ihr einen Newsletter an den Kunden versenden könnt.

Möglichkeiten, für euren Newsletter zu werben

1. Newsletter-Abonnent*innen über eure eigene Website gewinnen
2. Newsletter-Abonnent*innen über Social Media Kanäle generieren
3. in Emails auf euren Newsletter hinweisen
4. Email-Listen kaufen
5. in anderen Newslettern für euren werben
6. auch beim physischen Kontakt (in eurem Geschäft) auf euren Newsletter hinweisen
7. bei Paketsendungen für euren Newsletter werben

Nicht jede dieser Möglichkeiten ist für euer Geschäft am besten geeignet und gerade beim Kauf von bestehenden Listen ist Vorsicht geboten: Zum einen müsst ihr darauf achten, dass diese Daten DSGVO-konform erfasst wurden. Zum anderen bekommt ihr keine qualifizierten Kunden, also Menschen, die sich wirklich für euch und euer Produkt interessieren.

DSGVO-konforme Newsletter-Abos

Generell gilt: Nur wenn euer Nutzer ausdrücklich die Zustimmung zur Verarbeitung seiner Daten erteilt, dürft ihr sie überhaupt verwenden. Im Juristendeutsch heißt das:

Die Einwilligung gem. Art. 6 Abs. 1 lit. a) DSGVO zum Erhalt des Newsletters muss durch eine eindeutige bestätigende Handlung erfolgen, mit der freiwillig, für den konkreten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich bekundet wird, dass der Nutzer mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist (Erwg. 32).

In der Konsequenz solltet ihr also darauf achten, dass

• die Einwilligung zum Newsletter-Empfang für euren Kunden eindeutig ist
• ihr die Daten eures Kunden sicher verarbeitet, sie sparsam erhebt und die Übertragung verschlüsselt ist
• die Daten dann auch sicher speichert und
• den Widerruf der Datenerhebung leicht macht.

Integriert dafür unbedingt die Datenschutzbestimmungen, die ihr verwendet und zeigt auch transparent auf, wo und wofür ihr die Daten speichert. Das ist vor allem dann besonders wichtig, wenn ihr mit bestimmten Drittanbietern von Software (etwa einem Newsletter-Tool oder einem CRM arbeitet – denn hier landen die Daten eurer Kunden eventuell noch auf ganz anderen als euren eigenen Servern).

Schritt 2 zum Newsletter erstellen: Absendername, Betreffzeile & Vorschautext

Vom ersten Newsletter (außer den zwei automatisierten Mails zur Bestätigung des Abos (opt-in und Danke für die Anmeldung) sieht euer neuer Newsletter-Abonnent zuerst einmal eine Email mit einem Absendername, einer Betreffzeile und den so genannten Pre-Header Text. Bei deren Gestaltung solltet ihr auf folgendes achten:

Newsletter erstellen – euer Absendername

Tatsächlich ist der Absendername das wichtigste Element für die Entscheidung, ob ein Empfänger ein Mailing öffnet, oder nicht und hat damit unmittelbaren Einfluss auf die Öffnungsraten und Gesamtperformance des Newsletters.

Hier sollte es förmlich und kreativ zugehen:

Förmlich, weil kein Newsletter-Empfänger gern getäuscht wird. Verspricht ihm der Absender eine wichtige Info von „Stadtverwaltung Frankfurt/Main“, drin versteckt sich aber die Werbung eines Schuhladens auf der Zeil, dann gibt das sicher Ärger.

Auf der anderen Seite ist der Name des Schuhladens vielleicht nicht so attraktiv, um die Mail sofort zu öffnen und ihr könnt mit einer Personifizierung wie „Tom, Verkaufsberater des Schuhladens“ schon mehr erreichen. Gern genommen sind auch „Team Schuhladen“ oder ähnliches.

Die Betreffzeile eures Newsletter

Hier kommt euer Empfänger das erste Mal in Kontakt mit dem Newsletter-Inhalt und da ihr diese große Hürde des Öffnens der Mail überwinden müsst, solltet ihr in diese Zeile besonders viel Mühe stecken:

Ein guter Betreff

• weist auf starke Rabatte hin
• nutzt Personalisierung
• erzeugt Spannung
• spielt mit Worten und
• arbeitet mit Humor oder
• integriert Emojis.

Eine gut formulierte Frage, deren Antwort im Newsletter versprochen wird, sorgt für Spannung … ein Grund für den Empfänger, die Mail zu öffnen.

Personalisierte Betreffzeilen, die etwa euren Kunden direkt mit Namen ansprechen, sorgen ebenfalls für höhere Klickraten.

Thematisch passende Emojis oder Symbole waren der Trend für Newsletter in den vergangenen zwei Jahren – sicher könnt ihr ab und an damit noch arbeiten, doch Vorsicht:  E-Mail-Clients und Browser stellen diese Zeichen unterschiedlich und manchmal gar nicht dar.

Länge der Betreffzeile

Auch das keine unwichtige Info: Wie viel Text ihr in eurer Betreffzeile unterbringt, ist in aller Regel nicht limitiert. Doch viele Email-Clients schneiden zu viel Text einfach ab (zB. bei Gmail in der Desktop-Betrachtung 90 Zeichen, bei iPhone bei 40 Zeichen). Spätestens dann können User eure Betreffzeile gar nicht mehr vollständig lesen. Ihr solltet also versuchen, bei einer Zeile von 40 bis maximal 50 Zeichen zu landen.

Newsletter erstellen – der Pre-Header-Text

Unter dem sogenannten Pre-Header-Text versteht man den obersten HTML- bzw. Text-Teil eurer E-Mail. Dieser wird von vielen E-Mail-Clients als Vorschau in der Email extrahiert – sprich die Empfänger sehen schon einen Teil eures Newsletters, bevor sie die Email öffnen.

Natürlich solltet ihr diesen Text steuern, also selbst entscheiden, was dort steht. Denn auch er beeinflusst die Öffnungsrate und hat damit direkten Einfluss auf Erfolg und Misserfolg eures Newsletters.

Ein guter Pre-Header-Text ist eine Ergänzung eurer Betreffzeile. In vielen Newsletter-Tools könnt ihr diesen Text extra bestimmen, er wird also nicht aus der Mail extrahiert sondern vorab von euch definiert. Nutzt ihr ein solches Tool nicht, müsst ihr in eurer Mail den Inhalt des Pre-Header-Textes beachten.

Schritt 3 zum Newsletter erstellen – Aufbau & Struktur eures Newsletters

Grundsätzlich gibt es drei Elemente eures Newsletters:

1. den Header oder Kopfbereich,
2. den Inhaltsbereich und
3. den Footer oder Fußbereich.

Header oder Kopfbereich: Newsletter erstellen richtig gemacht

Im Header eures Newsletters befindet sich in aller Regel das Absender-Logo, wenn ihr wünscht, eine Navigationsleiste oder ein überschaubares Menü zum Inhalt und über allem darüber der Pre-Header-Text. Nicht jeder Header wird gleichermaßen genutzt, viele Newsletter-Versender sprechen hier ihren Leser direkt an, erklären den Sinn und Inhalt des Newsletters oder machen mit einem spannenden Bild auf. Die Funktion ist klar: im Header sollte der Leser sofort erkenne, vom Wem der Newsletter kommt, Warum er ihn jetzt bekommt und ihn lesen sollte und Was genau sein Mehrwert ist.

Ihr könnt euch dabei gut an den News-Websites oder Zeitungsartikeln orientieren: Aufmacherbild, Überschrift und Anlesetext … diese drei Elemente dienen dazu, den Leser in den Inhalt zu ziehen.

Mit einem durchdachten Teaser, auch Anlesetext oder Editorial genannt, könnt ihr den Inhalt eures Newsletters kommunizieren und zum Weiterlesen animieren. Versuchet aktivierende Texte zu schreiben, die euren Leser animieren.

Doch das sind keine Regeln – natürlich könnt ihr auch knallhart den Header zum Inhalt machen und mit nichts weiter nerven. Entweder das zündet und ihr bekommt den Klick auf euren Link direkt. Oder eben nicht.

Wenn ihr aber mehr Inhalt versenden wollt, als einen Coupon oder Gutschein, dann sollte der Header Spannung erzeugen und auf die folgenden Inhalte verlinken (zB durch Ankerlinks).

Der Inhaltsteil eures Newsletters

Hier platziert ihr die zentrale Botschaft eures Newsletters. Je nach dem, was ihr kommunizieren wollt, wird sich euer Mittelteil auch entsprechend zeigen. Doch bedenkt bei allem, was ihr hier anbietet immer die Situation eures Leser.

Auf der einen Seite seit ihr eurem Kunden so nah wie sonst bestenfalls im direkten Kundengespräch. In aller Regel sitzt er irgendwo gemütlich und hat in seiner Entspannung beschlossen, eure Post aufzumachen und anzuschauen. Je nach eurer Zielgruppe ist das der Moment, wo ihr ihn unterhaltet, ihm etwas erklärt oder aber ihm etwas verkauft. Spätestens bei letzterem gelten alle die Regeln für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch.

Auf der anderen Seite wollt ihr euren Kunden auf keinen Fall langweilen, seine Zeit verschwenden oder ihn enttäuscht zurücklassen. Selbst wenn euer Angebot nicht nach seinem Geschmack ist, sollte er nicht ohne einen Mehrwert aus dem Lesen herauskommen – sonst ist das Risiko groß, dass er den Newsletter gleich abbestellt. Oder zumindest demnächst nicht mehr öffnet.

Beachtet: über 40 Prozent der Empfänger überfliegen eine E-Mail in weniger als 8 Sekunden, in dieser kurzen Zeit haben sie sich ein Urteil über die Relevanz des Inhalts gebildet. Deshalb sollte euer Newsletter übersichtlich und schnell verständlich sein. Mehr dazu im Punkt „gutes Design“ weiter unten.

Newsletter erstellen – der Footer

Der Teil des Newsletters, der ganz unten steht und in aller Regel am wenigsten beachten wird, ist der Footer, der Fußteil. Hier solltet ihr unbedingt die rechtlich vorgegebenen Infos wie Impressum angeben aber auch die Verlinkung zu euren weiteren Kanälen (Social Media) und die Möglichkeit, den Newsletter abzubestellen, findet man hier.

Schritt 4 zum Newsletter erstellen – gutes Design, vor allem mobil

Ein wichtiges Element, wie ihr euren Newsletter erstellt, ist das Design. Das muss nicht unbedingt heissen, dass ihr keinen reinen Text-Newsletter verschickt, je nach Inhalt kann das sogar gut und richtig erscheinen. Doch in der Regel wollen Leser auch visuell angesprochen sein und darauf solltet ihr achten.

Responsive Newsletter-Design – Mobiles Lesen

Etwa die Hälfte der Newsletter werden heutzutage mobil geöffnet – dh mit Smartphone oder Tablet. Das bedeutet für euch:

1. Euer Design muss responsive sein

Gemeint ist damit, dass sich das Design eures Newsletters auf das jeweilige Endgerät optimiert. Inhalte müssen sowohl im Hochkant des Smartphones (und da noch in den verschiedenen Bildschirmgrößen) und auch im Querformat eines Tablets funktionieren.

Benutzt ihr Newsletter-Tools, dann achtet darauf, dass sie die responsive Designs bereits integriert haben. Verschickt ihr klassische Emails an Verteilerlisten, dann baut besser keine Designelemente ein, die die jeweiligen Email-Clients dann merkwürdig darstellen.

2. Gutes Design ist einfach und funktional

Grundsätzlich gilt: Ein minimalistisches und simples E-Mail-Layout sorgt für angenehme Lesbarkeit und Bedienbarkeit auf allen Bildschirmgrößen. Eure Bilder sollten auch den hohen Bildschirmauflösungen der aktuellen Smartphones gerecht werden und nicht verpixelt dargestellt werden. Texte brauchen ausreichende Größe, um lesbar zu sein und Klickelemente wie Buttons oder Textlinks müssen auch mit jeder Daumengröße funktionieren.

3. Bildsprache nutzen

Ob mit dem Logo eures Unternehmens im Header und dem Aufmacherbild oder weiteren Bilder, Grafiken etc im Inhaltsteil – Newsletter funktionieren visuell, sprich ihr solltet so gut wie möglich visuell erzählen.

Worauf ihr verzichten solltet, ist die Einbindung von Videos, denn das Abspiel erfolgt fast ausschließlich außerhalb des Email-Clients und ihr führt damit euren Leser weg vom Newsletter. Sind das eigene Videos und ihr wollt euren youtube– oder vimeo-Kanal damit forcieren, mag das wieder etwas anderes sein. Und wenn der gewünschte Klick auf eure Website, wo das Video gestreamt wird, führt, kann das auch ein gewünschter Effekt sein.

Schritt 5 zum Newsletter erstellen: der Call to Action (CTA)

In aller Regel habt ihr ein klares Motiv für den Versand eines Newsletters: ihr wollt ein Produkt verkaufen, ein Event promoten oder sonst wie auf etwas aus eurem Hause aufmerksam machen.

Dieses Ziel sollte sich deutlich in einem Call to Action wiederfinden – also einer Aufforderung an den Leser, das oder jenes zu tun.

• „Kaufe jetzt mit 50% Rabatt“
• „Bestelle jetzt Tickets zum Sonderpreis“
• „Sei ein Early-Bird“

Wozu auch immer ihr auffordert, es sollte deutlich sichtbar und animierend wirken und am besten durch einen Button, der klar sagt „klick mich“ gestaltet sein.

Bonusschritt zu Newsletter erstellen – Performance auswerten

Nichts ist von Anfang an perfekt und nichts kann nicht noch verbessert werden. Deshalb: schaut euch die Performance eurer Newsletter an.

• Wie häufig wird euer Newsletter geöffnet?
• Wie lange lesen eure Nutzer?
• Welche Klicks haben Sie getätigt, welche nicht?
• Warum melden sich Nutzer ab und warum?

Aus diesen Informationen könnt ihr lernen, was die beste Uhrzeit ist, einen Newsletter zu verschicken, wie eure Betreffzeilen funktionieren oder welche Angebote locken und welche nicht.

Fazit

Einen erfolgreichen Newsletter erstellen ist kein Zauberwerk und die vielen Newsletter-Tools nehmen euch dabei eine ganze Menge Arbeit ab. Sie funktionieren wie Website-Generatoren als Drag-and-Drop und bieten viele Funktionen. Solange ihr die Userexperience eures Newsletters klar im Blick habt, ist diese elektronische Mail eine gute Möglichkeit, mit euren Kunden zu kommunizieren.