Face­book-Wer­bung: 5 Erfolgs-Schrit­te für Face­book Anzei­gen von Mar­cel Knopf

Für sehr vie­le Start­ups und klei­ne und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men erge­ben sich durch die Nut­zung von Wer­bung auf Face­book neue Chan­cen, in kur­zer Zeit vie­le Men­schen auf sich auf­merk­sam zu machen, nach­hal­tig mehr Neu­kun­den zu gene­rie­ren und letzt­lich auch mehr Umsatz zu erzie­len. Mar­cel Knopf ist Exper­te für Face­book-Wer­bung und erklärt die 5 Schrit­te für ein erfolg­rei­ches Werben.

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Ins­be­son­de­re in den letz­ten 12 bis 24 Mona­ten haben sich die Mög­lich­kei­ten im Face­book-Wer­be­ma­na­ger in Bezug auf Anzei­gen­for­ma­te und Tar­ge­tie­rung enorm wei­ter­ent­wi­ckelt, sodass es inzwi­schen für jedes Unter­neh­men ver­hält­nis­mä­ßig ein­fach ist, mit Face­book ers­te Erfol­ge zu erzie­len. Wie das für klei­ne und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men funk­tio­nie­ren kann, wol­len wir uns in die­sem Arti­kel genau­er anschau­en. Denn: Wer sein Unter­neh­men und sei­ne Pro­duk­te mit Face­book-Wer­bung vor­an brin­gen möch­te, kommt an der rich­ti­gen Stra­te­gie nicht vor­bei. Es gilt wich­ti­ge Schrit­te in der rich­ti­gen Rei­hen­fol­ge zu machen, damit das Wer­be­bud­get nicht erfolg­los in den Wei­ten des sozia­len Netz­werks versickert.

Grün­der und CEO der Fast­la­ne Mar­ke­ting GmbH Mar­cel Knopf ist Exper­te zum The­ma Online Mar­ke­ting und gemein­sam mit sei­nem Team jeden Tag mit der Umset­zung von effek­ti­ver und ziel­ge­rich­te­ter Face­book-Wer­bung betraut. Er ver­rät heu­te, wel­che 5 Schrit­te durch­ge­führt wer­den müs­sen, damit eure ers­te Face­book-Wer­be-Kam­pa­gne zu einem Erfolg wer­den kann.

1. Set­ting & Check-Up vor dem Live-Gang

Ein Mensch ohne Plan ist wie ein Schiff ohne Steu­er“, die­ses Zitat beschreibt recht tref­fend eines der Haupt­pro­ble­me beim Start der ers­ten Wer­be­kam­pa­gne auf Face­book. Die meis­ten Kam­pa­gnen schei­tern nicht auf­grund der Art und Wei­se wie die Kam­pa­gne ver­wal­tet wird, son­dern weil vor dem Start kei­ne kla­ren Ziel­vor­ga­ben fest­ge­legt wor­den sind, um den Erfolg einer Kam­pa­gne zu pla­nen und mess­bar zu machen.

Im ers­ten Schritt müs­sen wir also ver­ste­hen, dass es bei einer Face­book-Kam­pa­gne vor allem dar­um geht, dass sie ren­ta­bel funk­tio­niert. Anders als bei klas­si­schen Mar­ke­ting-Maß­nah­men sehen wir bei Kam­pa­gnen über Face­book in der Regel noch am sel­ben Tag, ob die­se erfolg­reich gelau­fen sind oder nicht und kön­nen unse­ren Gewinn bzw. Ver­lust tages­ba­siert ermit­teln. Berech­net wird das Gan­ze wie folgt: Das Set­ting besteht aus dem EPA und CPA, die­se bei­den Begrif­fe beglei­ten uns durch den kom­plet­ten ers­ten Schritt.

Exkurs: eine Begriffserläuterung

Der EPA (Earning per Acqui­si­ti­on) erklärt uns genau, was wir an einer Akti­on eines Kun­den ver­die­nen (ent­we­der bei einem Kauf oder bei­spiels­wei­se bei einer Ein­tra­gung im News­let­ter). Das ist also kurz gesagt unser Deckungs­bei­trag, den wir nach Abzug von Neben­kos­ten, Waren­ein­satz, Logis­tik und wei­te­rer Kos­ten im Durch­schnitt pro Kauf erwirt­schaf­ten. Der CPA (Cost per Acqui­si­ti­on) bil­det den Gegen­pol und zeigt uns auf, wie viel Wer­be­etat auf Face­book wir für eine Akti­on aus­ge­ben müs­sen (also für einen Kauf oder eine Ein­tra­gung im Newsletter).

Der nächs­te Schritt ist dann nur logisch: Die­se bei­den Kenn­zah­len sind die ein­zi­gen, auf die es wirk­lich ankommt, denn der EPA gibt an, wie­viel ihr an einem Kun­den oder einem News­let­ter-Ein­trag ver­dient. Von die­sem mög­li­chen Pro­fit rech­net ihr alle anfal­len­den Kos­ten ab und erhal­tet damit sozu­sa­gen den Rein­ge­winn pro Per­son. Der CPA gibt an, wie viel Geld ihr für Wer­bung auf Face­book inves­tie­ren müsst, um die­sen Kun­den zu gewinnen.

EPA / CPA Beispielrechnung

Wir neh­men als Bei­spiel also einen EPA von 50 Euro an, somit kön­nen Sie für Wer­bung z. B. 30 Euro (als CPA) aus­ge­ben und wären mit 20 Euro im Plus. Ziel ist es natür­lich, den EPA, den Kun­den­wert, mög­lichst weit zu stei­gern und den CPA mög­lichst nied­rig zu hal­ten. Das Min­dest­ziel der Kam­pa­gne muss es sein, dass EPA und CPA gleich­auf sind, weil die Kam­pa­gne dann „break-even“ läuft und wir kein Wer­be­bud­get verbrennen.

Das Gute ist: Die Tech­no­lo­gie hilft uns an die­ser Stel­le. Denn der CPA kann und soll­te bei Face­book sehr genau gemes­sen wer­den, damit ihr stets einen Über­blick über eure Kos­ten und den mög­li­chen Gewinn behal­tet. Das bil­det am Ende die ein­zi­ge zen­tra­le Metrik, an der wir uns in der Kam­pa­gnen­pla­nung ori­en­tie­ren. Vie­le Wer­be­trei­ben­de neh­men sich viel zu wenig Zeit, um die genau­en Mess­wer­te und das Ver­hält­nis von CPA zu EPA zu ver­ste­hen. Aber erst wenn wir unse­re Ein­nah­men pro Akti­on (egal ob Kauf oder Ein­tra­gung) genau ken­nen, sind wir in der Lage unse­re Kam­pa­gnen-Per­for­mance auch zu bewer­ten.

Exper­ten-Tipp von Mar­cel Knopf

Ach­tet dar­auf, dass euer Tracking in dem Kon­to zu 100 % sitzt und ihr in jedem Fall nach­ver­fol­gen könnt, wel­che Ziel­grup­pen eine Akti­on aus­ge­löst haben. Sonst bewegt ihr euch qua­si im „Blind­flug“ und habt kaum Mög­lich­kei­ten, die Kam­pa­gne ver­nünf­tig zu bewerten.

2. Tar­ge­ting & Kampagnenstruktur

Im Schritt 2 geht es nun um die Ziel­grup­pe, die ihr errei­chen möch­tet. Stellt euch die Fragen:

  • Wen möch­te ich denn eigent­lich targetieren?
  • An wen rich­tet sich mein Pro­dukt oder Dienst­leis­tung etc. überhaupt?
  • Wer sol­len die zukünf­ti­gen Käu­fer sein?

Wich­tig zu wis­sen: Face­book unter­schei­det ver­schie­de­ne Ziel­grup­pen, man kann sowohl fer­ti­ge E-Mail-Lis­ten als Grund­la­ge der Tar­ge­tie­rung nut­zen, als auch für das Pro­dukt rele­van­te Ziel­grup­pen über den Wer­be­ma­na­ger ermitteln. 

Schau­en wir uns die­se Audi­en­ces nach­fol­gend ein­mal in Ruhe an:

Custom Audi­en­ces:

Bereits vor­han­de­ne Kun­den- und News­let­ter-Lis­ten könnt ihr bei Face­book über eine ent­spre­chen­de Funk­ti­on hoch­la­den – die­se wer­den dann als Custom Audi­ence bezeich­net. Das Gan­ze funk­tio­niert wie folgt: Face­book gleicht die­se Lis­ten mit Nut­zer­pro­fi­len ab und checkt, wel­che der Per­so­nen eurer Lis­te einer kon­kre­ten Per­son auf Face­book zuge­ord­net wer­den kön­nen. Erfah­rungs­ge­mäß kön­nen min­des­tens um die 50 % der Per­so­nen eurer Lis­te Usern aus der Daten­bank zuge­ord­net werden.

Looka­li­ke Audiences:

Die Custom Audi­ence ist nur eine Mög­lich­keit der Kam­pa­gnen­struk­tur. Als eine wei­te­re Ziel­grup­pe eig­net sich die Looka­li­ke Audi­ence (sta­tis­ti­sche Zwil­lin­ge). Was bedeu­ten die­se sta­tis­ti­schen Zwil­lin­ge und wie­so sind sie nütz­lich für uns? Ganz ein­fach: sie wei­sen ein ähn­li­ches Nut­zer­pro­fil auf wie die Custom Audi­ence und wer­den des­halb sehr posi­tiv auf Ihre Wer­bung reagieren.

Tech­nisch funk­tio­niert das wie folgt: Durch das Hoch­la­den eurer eige­nen Kun­den­lis­te (Custom Audi­en­ces) ermög­licht ihr es Face­book ent­spre­chen­de Nut­zer­pro­fi­le zu loka­li­sie­ren, die euren Kun­den ent­spre­chen. Die­se Nut­zer­pro­fi­le wei­sen über­ein­stim­men­de Cha­rak­te­ris­ti­ka auf (z. B. Alter, Geschlecht, Hob­bys oder Inter­es­sen) – des­halb kann Face­book auf der Grund­la­ge die­ser Cha­rak­te­ris­ti­ka eure Ziel­grup­pe auch neue Ziel­grup­pen erschlie­ßen, die euren Kun­den sehr ähn­lich sind. Das birgt einen enor­men Hebel und ist eines der wich­tigs­ten Tar­ge­tie­rungs-For­ma­te auf Face­book.

Ziel­grup­pen-Recher­che:

Zuletzt besteht natür­lich auch die Opti­on, Ziel­grup­pen zu tar­ge­tie­ren, die the­ma­tisch rele­vant sind, die sich also für das The­ma inter­es­sie­ren, wel­ches eure Wer­bung behan­delt. Das macht vor allem Sinn, wenn kei­ne eige­nen Ziel­grup­pen vor­han­den sind (und damit kei­ne Basis für Custom Audi­en­ces oder Looka­li­ke Audi­en­ces), aber auch unab­hän­gig davon als Ergän­zung in der Kam­pa­gne, um mehr Reich­wei­te auf­zu­bau­en. Auch eine Tar­ge­tie­rung über Alter und Geschlecht kommt in Betracht oder die Wahl einer Ziel­grup­pe, die sehr inter­ak­tiv ist und bereits häu­fi­ger eure Sei­te besucht oder eure Anzei­gen kom­men­tiert haben.

Wenn ihr das Tar­ge­ting im Face­book-Edi­tor ein­stellt, sieht das Gan­ze dann bei­spiels­wei­se so aus:

Ihr seht auf dem Bild ver­schie­de­ne Ein­stel­lungs­op­tio­nen. So könnt ihr eure neue Ziel­grup­pe auf ein Alter und das Geschlecht ein­gren­zen, Berufs­be­zeich­nun­gen nut­zen oder Inter­es­sen als Grund­la­ge hin­ter­le­gen. Das gibt euch die Mög­lich­keit, sehr exakt auf eine bestimm­te Ziel­grup­pe, wie zum Bei­spiel 21 bis 29-jäh­ri­ge Stu­den­tin­nen mit einem Inter­es­se für Zier­fi­sche, zu schalten.

Über die­se Anga­ben und Ein­gren­zun­gen könnt ihr sehr spe­zi­fi­sche Ziel­grup­pen erstel­len. Die Ein­stel­lun­gen zu Custom Audi­ence und Looka­li­ke Audi­ence, bei denen ihr eige­ne E-Mail-Lis­ten hoch­la­den könnt, seht ihr hier:

 

Exper­ten-Tipp von Mar­cel Knopf

Wenn ihr eure Ziel­grup­pe aus­wählt, geht dabei immer von „heiß nach kalt“. Ihr beginnt mit den Ziel­grup­pen, bei denen ihr das höchs­te Poten­zi­al seht und dar­aus ent­wi­ckelt ihr eure Kam­pa­gnen­struk­tur. Je genau­er und struk­tu­rier­ter vor­her der Auf­bau der Gesamt-Kam­pa­gne fest­ge­legt wird, des­to ein­fa­cher wird es hin­ter­her, die Ergeb­nis­se zu optimieren.

3. Ent­wick­lung per­for­mance-basier­ter Facebook-Werbeanzeigen

Der rich­ti­ge Auf­bau und die rich­ti­ge Struk­tur einer Wer­be­an­zei­ge gehö­ren zu den wich­tigs­ten Teil-Ele­men­ten in die­ser 5-Schrit­te-Anlei­tung. Denn: die Anzei­ge ist der ers­te Kon­takt mit dem poten­ti­el­len Inter­es­sen­ten oder Kun­den und wir kön­nen durch smar­tes Vor­ge­hen, krea­ti­ve Bil­der und schlag­kräf­ti­ge Tex­te vie­le Men­schen auf unse­re Ange­bo­te auf­merk­sam machen. Grund­sätz­lich glie­dert sich jede Wer­be­an­zei­ge immer in drei Hauptkomponenten:

  • Die Über­schrift
  • Den Beschrei­bungs­text
  • Das Bild oder Video

Die wich­tigs­ten Regeln für erfolg­rei­che Face­book Werbeinhalte

Die Über­schrift soll­te kna­ckig und kurz den Nut­zen für das Pro­dukt oder das Ange­bot umrei­ßen. Kon­zen­triert euch dabei auf den Vor­teil für den Kun­den (bene­fit-ori­en­tier­tes Mar­ke­ting) und weni­ger auf die Eigen­schaf­ten des Pro­duk­tes bzw. der Leis­tung (fea­ture-ori­en­tier­tes Marketing).

Der Beschrei­bungs­text soll neu­gie­rig machen und die Ziel­grup­pe direkt anspre­chen. Das wich­tigs­te Ele­ment ist zudem eine kla­re Hand­lungs­auf­for­de­rung (z. B. „Jetzt hier kli­cken und dir mein neu­es Pro­dukt ver­güns­tigt sichern!“). Gene­rell ist die Kunst hoch­wer­ti­ger Wer­be­tex­te jedoch erst mit der Zeit zu erler­nen. Das bedeu­tet für euch: unter Umstän­den kann es Sinn machen, dass ihr euch ein Buch zum The­ma Wer­be­tex­te anschafft, um genau­er zu ver­ste­hen, wel­che Tex­te eine gute Wer­be­wir­kung haben.

Das Bild oder Video hat die stärks­te Erst­kon­takt-Wir­kung und trans­por­tiert die Emo­ti­on. Gene­rell ist es so, dass wir die Men­schen auf Face­book in einem sehr pri­va­ten Moment kon­tak­tie­ren. Meis­tens wol­len die User zum Zeit­punkt des Erst­kon­tak­tes mit unse­rer Anzei­ge eigent­lich gera­de pri­vat sur­fen und sich die Zeit ver­trei­ben. Unse­re Anzei­ge muss also so gestal­tet sein, dass sie die­ses „Mus­ter“ durch­bricht und Auf­merk­sam­keit erregt.

Neben die­sen zen­tra­len Grund­re­geln gibt es aber noch vie­le wei­te­re Hin­wei­se, die beach­tet wer­den können.
Einen klei­nen Ein­blick in das mög­li­che Opti­mie­rungs­po­ten­ti­al eurer Anzei­ge könnt ihr der nach­fol­gen­den Auf­schlüs­se­lung entnehmen:

Exper­ten-Tipp von Mar­cel Knopf

Schreibt unter eure Wer­be­an­zei­ge den ers­ten Kom­men­tar ruhig selbst, denn die­ser wird ange­guckt und gele­sen. Posi­ti­ve Inter­ak­tio­nen ver­bes­sern mas­siv eure Quoten.

4. Daten-ori­en­tier­te Opti­mie­rung der Facebook-Werbe-Kampagnen

Bezahl­te Wer­bung im Inter­net hat sehr viel mit Tes­ten zu tun. Wir müs­sen Bil­der tes­ten, Anzei­gen­tex­te tes­ten, Ange­bo­te tes­ten, Far­ben tes­ten, Über­schrif­ten tes­ten und noch vie­les mehr. Alles mit dem Ziel, mehr Con­ver­si­ons zu errei­chen (also Hand­lun­gen unse­rer Ziel­grup­pe auf unse­rer Sei­te in Form von Käu­fen oder Ein­tra­gun­gen). Aller­dings bringt uns das vie­le Tes­ting nur sehr wenig, wenn wir dabei nicht die Daten genau im Auge behal­ten und die­se ana­ly­tisch und objek­tiv auswerten.

Berück­sich­tigt bei eurer Kam­pa­gnen­struk­tur daher stets, dass sie gut und sau­ber ange­legt sein muss, denn ihr wer­det sehr viel mit ihr arbei­ten. Benennt die Kam­pa­gne prä­gnant in eurem Kon­to, damit ihr immer auf den ers­ten Blick wisst, um wel­che Kam­pa­gne es sich gera­de han­delt. Ihr könnt die Kam­pa­gne (beson­ders wenn ihr vie­le Kam­pa­gnen in eurem Kon­to ver­wal­ten müsst) nach der Ziel­grup­pe benen­nen, z. B. „Frau­en in Öster­reich“ oder nach dem Inter­es­sen­ge­biet wie „Rad­fah­rer und Sportler“.

Macht zu Beginn nicht den Feh­ler, mit zu viel Bud­get ein­zu­stei­gen – das kann schnell zu Ent­täu­schun­gen und Demo­ti­va­ti­on an eurem Pro­jekt füh­ren. Statt­des­sen imple­men­tiert auf jeden Fall ein Tracking, damit ihr genau nach­ver­fol­gen könnt, wel­cher Kun­de sich für euer Pro­dukt ent­schei­det und wel­cher nicht.

Setzt euch außer­dem am bes­ten einen fes­ten Zeit­plan für Tests über Face­book. Plant genau, wie vie­le Wochen ihr den Test lau­fen las­sen möch­tet und wie viel Geld ihr dafür ein­set­zen könnt und wollt.

Wie ent­schei­det ihr, wie­viel Bud­get ihr ein­set­zen soll­ten? Für einen aus­sa­ge­kräf­ti­gen Test lohnt es sich, min­des­tens 5  bis 20 mal so viel Bud­get ein­zu­set­zen, wie euer maxi­ma­ler CPA (sie­he oben: Cost per Acqusi­ti­on). Dadurch erhal­tet ihr am ehes­ten vali­de Daten, auf denen ihr auf­bau­en könnt. 

Hier eine Beispielkalkulation:

Ein letz­ter Punkt bei die­sem Schritt: prüft euer Pla­ce­ment. Funk­tio­niert eure Anzei­ge bes­ser auf Desk­top oder Mobi­le? Woher kom­men die Con­ver­si­ons? Auch die­se Daten geben euch wert­vol­le Anhalts­punk­te über eure Kun­den und sol­che, die es noch wer­den sol­len. Häu­fig sind die Web­sei­ten nicht genug auf Mobi­le aus­ge­rich­tet und dadurch ver­liert ihr wert­vol­le Mög­lich­kei­ten (ein Groß­teil des Volu­mens wird auch bei euch sicher­lich über Mobil­ge­rä­te kommen).

Exper­ten-Tipp von Marcel-Knopf

Berück­sich­tigt bei euren Kam­pa­gnen die Sai­so­n­a­li­tät: Sind gera­de Feri­en oder steht Weih­nach­ten vor der Tür? Dann wer­den sich bestimm­te Pro­duk­te, z. B. aus dem Diät-Bereich nicht ganz so gut an den Mann bzw. die Frau brin­gen las­sen, denn Urlaubs­zeit und die Fei­er­ta­ge sind für die meis­ten Men­schen auch Genuss­zeit und dem­entspre­chend ist ihr Kauf­ver­hal­ten zu bewerten.

5. Ska­lie­rung der Kam­pa­gne zu höhe­ren Budgets

Den Abschluss der 5 Schrit­te zum Start von Face­book-Wer­bung bil­det die Ska­lie­rung eurer Kam­pa­gne. Wie erhö­hen wir also nun eigent­lich unse­re Bud­gets Schritt für Schritt und kön­nen die Kam­pa­gne so lang­fris­tig erfolg­reich ska­lie­ren? Je nach­dem wie eure Kam­pa­gne bis­her per­formt, passt die­se nun an die Gege­ben­hei­ten an. 

Hier eine Über­sicht dazu, wie eine sol­che Abschät­zung aus­se­hen kann:

Exper­ten-Tipp von Mar­cel Knopf

Wenn eure Face­book-Wer­be-Kam­pa­gne pro­fi­ta­bel läuft, dann könnt ihr sie um eini­ge ande­re Kanä­le erwei­tern. Gute Mög­lich­kei­ten bie­ten hier Goog­le AdWor­ds, Plis­ta, Liga­tus und Outbrain.

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