Erfolgsrezepte für Startups und Gründer

Facebook-Werbung: 5 Erfolgs-Schritte für Facebook Anzeigen von Marcel Knopf

Für sehr viele Startups und kleine und mittelständische Unternehmen ergeben sich durch die Nutzung von Werbung auf Facebook neue Chancen, in kurzer Zeit viele Menschen auf sich aufmerksam zu machen, nachhaltig mehr Neukunden zu generieren und letztlich auch mehr Umsatz zu erzielen. Marcel Knopf ist Experte für Facebook-Werbung und erklärt die 5 Schritte für ein erfolgreiches Werben.

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Insbesondere in den letzten 12 bis 24 Monaten haben sich die Möglichkeiten im Facebook-Werbemanager in Bezug auf Anzeigenformate und Targetierung enorm weiterentwickelt, sodass es inzwischen für jedes Unternehmen verhältnismäßig einfach ist, mit Facebook erste Erfolge zu erzielen. Wie das für kleine und mittelständische Unternehmen funktionieren kann, wollen wir uns in diesem Artikel genauer anschauen. Denn: Wer sein Unternehmen und seine Produkte mit Facebook-Werbung voran bringen möchte, kommt an der richtigen Strategie nicht vorbei. Es gilt wichtige Schritte in der richtigen Reihenfolge zu machen, damit das Werbebudget nicht erfolglos in den Weiten des sozialen Netzwerks versickert.

Gründer und CEO der Fastlane Marketing GmbH Marcel Knopf ist Experte zum Thema Online Marketing und gemeinsam mit seinem Team jeden Tag mit der Umsetzung von effektiver und zielgerichteter Facebook-Werbung betraut. Er verrät heute, welche 5 Schritte durchgeführt werden müssen, damit eure erste Facebook-Werbe-Kampagne zu einem Erfolg werden kann.

1. Setting & Check-Up vor dem Live-Gang

„Ein Mensch ohne Plan ist wie ein Schiff ohne Steuer“, dieses Zitat beschreibt recht treffend eines der Hauptprobleme beim Start der ersten Werbekampagne auf Facebook. Die meisten Kampagnen scheitern nicht aufgrund der Art und Weise wie die Kampagne verwaltet wird, sondern weil vor dem Start keine klaren Zielvorgaben festgelegt worden sind, um den Erfolg einer Kampagne zu planen und messbar zu machen.

Im ersten Schritt müssen wir also verstehen, dass es bei einer Facebook-Kampagne vor allem darum geht, dass sie rentabel funktioniert. Anders als bei klassischen Marketing-Maßnahmen sehen wir bei Kampagnen über Facebook in der Regel noch am selben Tag, ob diese erfolgreich gelaufen sind oder nicht und können unseren Gewinn bzw. Verlust tagesbasiert ermitteln. Berechnet wird das Ganze wie folgt: Das Setting besteht aus dem EPA und CPA, diese beiden Begriffe begleiten uns durch den kompletten ersten Schritt.

Exkurs: eine Begriffserläuterung

Der EPA (Earning per Acquisition) erklärt uns genau, was wir an einer Aktion eines Kunden verdienen (entweder bei einem Kauf oder beispielsweise bei einer Eintragung im Newsletter). Das ist also kurz gesagt unser Deckungsbeitrag, den wir nach Abzug von Nebenkosten, Wareneinsatz, Logistik und weiterer Kosten im Durchschnitt pro Kauf erwirtschaften. Der CPA (Cost per Acquisition) bildet den Gegenpol und zeigt uns auf, wie viel Werbeetat auf Facebook wir für eine Aktion ausgeben müssen (also für einen Kauf oder eine Eintragung im Newsletter).

Der nächste Schritt ist dann nur logisch: Diese beiden Kennzahlen sind die einzigen, auf die es wirklich ankommt, denn der EPA gibt an, wieviel ihr an einem Kunden oder einem Newsletter-Eintrag verdient. Von diesem möglichen Profit rechnet ihr alle anfallenden Kosten ab und erhaltet damit sozusagen den Reingewinn pro Person. Der CPA gibt an, wie viel Geld ihr für Werbung auf Facebook investieren müsst, um diesen Kunden zu gewinnen.

EPA / CPA Beispielrechnung

Wir nehmen als Beispiel also einen EPA von 50 Euro an, somit können Sie für Werbung z. B. 30 Euro (als CPA) ausgeben und wären mit 20 Euro im Plus. Ziel ist es natürlich, den EPA, den Kundenwert, möglichst weit zu steigern und den CPA möglichst niedrig zu halten. Das Mindestziel der Kampagne muss es sein, dass EPA und CPA gleichauf sind, weil die Kampagne dann „break-even“ läuft und wir kein Werbebudget verbrennen.

Das Gute ist: Die Technologie hilft uns an dieser Stelle. Denn der CPA kann und sollte bei Facebook sehr genau gemessen werden, damit ihr stets einen Überblick über eure Kosten und den möglichen Gewinn behaltet. Das bildet am Ende die einzige zentrale Metrik, an der wir uns in der Kampagnenplanung orientieren. Viele Werbetreibende nehmen sich viel zu wenig Zeit, um die genauen Messwerte und das Verhältnis von CPA zu EPA zu verstehen. Aber erst wenn wir unsere Einnahmen pro Aktion (egal ob Kauf oder Eintragung) genau kennen, sind wir in der Lage unsere Kampagnen-Performance auch zu bewerten.

Experten-Tipp von Marcel Knopf

Achtet darauf, dass euer Tracking in dem Konto zu 100 % sitzt und ihr in jedem Fall nachverfolgen könnt, welche Zielgruppen eine Aktion ausgelöst haben. Sonst bewegt ihr euch quasi im „Blindflug“ und habt kaum Möglichkeiten, die Kampagne vernünftig zu bewerten.

2. Targeting & Kampagnenstruktur

Im Schritt 2 geht es nun um die Zielgruppe, die ihr erreichen möchtet. Stellt euch die Fragen:

  • Wen möchte ich denn eigentlich targetieren?
  • An wen richtet sich mein Produkt oder Dienstleistung etc. überhaupt?
  • Wer sollen die zukünftigen Käufer sein?

Wichtig zu wissen: Facebook unterscheidet verschiedene Zielgruppen, man kann sowohl fertige E-Mail-Listen als Grundlage der Targetierung nutzen, als auch für das Produkt relevante Zielgruppen über den Werbemanager ermitteln.

Schauen wir uns diese Audiences nachfolgend einmal in Ruhe an:

Custom Audiences:

Bereits vorhandene Kunden- und Newsletter-Listen könnt ihr bei Facebook über eine entsprechende Funktion hochladen – diese werden dann als Custom Audience bezeichnet. Das Ganze funktioniert wie folgt: Facebook gleicht diese Listen mit Nutzerprofilen ab und checkt, welche der Personen eurer Liste einer konkreten Person auf Facebook zugeordnet werden können. Erfahrungsgemäß können mindestens um die 50 % der Personen eurer Liste Usern aus der Datenbank zugeordnet werden.

Lookalike Audiences:

Die Custom Audience ist nur eine Möglichkeit der Kampagnenstruktur. Als eine weitere Zielgruppe eignet sich die Lookalike Audience (statistische Zwillinge). Was bedeuten diese statistischen Zwillinge und wieso sind sie nützlich für uns? Ganz einfach: sie weisen ein ähnliches Nutzerprofil auf wie die Custom Audience und werden deshalb sehr positiv auf Ihre Werbung reagieren.

Technisch funktioniert das wie folgt: Durch das Hochladen eurer eigenen Kundenliste (Custom Audiences) ermöglicht ihr es Facebook entsprechende Nutzerprofile zu lokalisieren, die euren Kunden entsprechen. Diese Nutzerprofile weisen übereinstimmende Charakteristika auf (z. B. Alter, Geschlecht, Hobbys oder Interessen) – deshalb kann Facebook auf der Grundlage dieser Charakteristika eure Zielgruppe auch neue Zielgruppen erschließen, die euren Kunden sehr ähnlich sind. Das birgt einen enormen Hebel und ist eines der wichtigsten Targetierungs-Formate auf Facebook.

Zielgruppen-Recherche:

Zuletzt besteht natürlich auch die Option, Zielgruppen zu targetieren, die thematisch relevant sind, die sich also für das Thema interessieren, welches eure Werbung behandelt. Das macht vor allem Sinn, wenn keine eigenen Zielgruppen vorhanden sind (und damit keine Basis für Custom Audiences oder Lookalike Audiences), aber auch unabhängig davon als Ergänzung in der Kampagne, um mehr Reichweite aufzubauen. Auch eine Targetierung über Alter und Geschlecht kommt in Betracht oder die Wahl einer Zielgruppe, die sehr interaktiv ist und bereits häufiger eure Seite besucht oder eure Anzeigen kommentiert haben.

Wenn ihr das Targeting im Facebook-Editor einstellt, sieht das Ganze dann beispielsweise so aus:

Ihr seht auf dem Bild verschiedene Einstellungsoptionen. So könnt ihr eure neue Zielgruppe auf ein Alter und das Geschlecht eingrenzen, Berufsbezeichnungen nutzen oder Interessen als Grundlage hinterlegen. Das gibt euch die Möglichkeit, sehr exakt auf eine bestimmte Zielgruppe, wie zum Beispiel 21 bis 29-jährige Studentinnen mit einem Interesse für Zierfische, zu schalten.

Über diese Angaben und Eingrenzungen könnt ihr sehr spezifische Zielgruppen erstellen. Die Einstellungen zu Custom Audience und Lookalike Audience, bei denen ihr eigene E-Mail-Listen hochladen könnt, seht ihr hier:

 

Experten-Tipp von Marcel Knopf

Wenn ihr eure Zielgruppe auswählt, geht dabei immer von „heiß nach kalt“. Ihr beginnt mit den Zielgruppen, bei denen ihr das höchste Potenzial seht und daraus entwickelt ihr eure Kampagnenstruktur. Je genauer und strukturierter vorher der Aufbau der Gesamt-Kampagne festgelegt wird, desto einfacher wird es hinterher, die Ergebnisse zu optimieren.

3. Entwicklung performance-basierter Facebook-Werbeanzeigen

Der richtige Aufbau und die richtige Struktur einer Werbeanzeige gehören zu den wichtigsten Teil-Elementen in dieser 5-Schritte-Anleitung. Denn: die Anzeige ist der erste Kontakt mit dem potentiellen Interessenten oder Kunden und wir können durch smartes Vorgehen, kreative Bilder und schlagkräftige Texte viele Menschen auf unsere Angebote aufmerksam machen. Grundsätzlich gliedert sich jede Werbeanzeige immer in drei Hauptkomponenten:

  • Die Überschrift
  • Den Beschreibungstext
  • Das Bild oder Video

Die wichtigsten Regeln für erfolgreiche Facebook Werbeinhalte

Die Überschrift sollte knackig und kurz den Nutzen für das Produkt oder das Angebot umreißen. Konzentriert euch dabei auf den Vorteil für den Kunden (benefit-orientiertes Marketing) und weniger auf die Eigenschaften des Produktes bzw. der Leistung (feature-orientiertes Marketing).

Der Beschreibungstext soll neugierig machen und die Zielgruppe direkt ansprechen. Das wichtigste Element ist zudem eine klare Handlungsaufforderung (z. B. „Jetzt hier klicken und dir mein neues Produkt vergünstigt sichern!“). Generell ist die Kunst hochwertiger Werbetexte jedoch erst mit der Zeit zu erlernen. Das bedeutet für euch: unter Umständen kann es Sinn machen, dass ihr euch ein Buch zum Thema Werbetexte anschafft, um genauer zu verstehen, welche Texte eine gute Werbewirkung haben.

Das Bild oder Video hat die stärkste Erstkontakt-Wirkung und transportiert die Emotion. Generell ist es so, dass wir die Menschen auf Facebook in einem sehr privaten Moment kontaktieren. Meistens wollen die User zum Zeitpunkt des Erstkontaktes mit unserer Anzeige eigentlich gerade privat surfen und sich die Zeit vertreiben. Unsere Anzeige muss also so gestaltet sein, dass sie dieses „Muster“ durchbricht und Aufmerksamkeit erregt.

Neben diesen zentralen Grundregeln gibt es aber noch viele weitere Hinweise, die beachtet werden können.
Einen kleinen Einblick in das mögliche Optimierungspotential eurer Anzeige könnt ihr der nachfolgenden Aufschlüsselung entnehmen:

Experten-Tipp von Marcel Knopf

Schreibt unter eure Werbeanzeige den ersten Kommentar ruhig selbst, denn dieser wird angeguckt und gelesen. Positive Interaktionen verbessern massiv eure Quoten.

4. Daten-orientierte Optimierung der Facebook-Werbe-Kampagnen

Bezahlte Werbung im Internet hat sehr viel mit Testen zu tun. Wir müssen Bilder testen, Anzeigentexte testen, Angebote testen, Farben testen, Überschriften testen und noch vieles mehr. Alles mit dem Ziel, mehr Conversions zu erreichen (also Handlungen unserer Zielgruppe auf unserer Seite in Form von Käufen oder Eintragungen). Allerdings bringt uns das viele Testing nur sehr wenig, wenn wir dabei nicht die Daten genau im Auge behalten und diese analytisch und objektiv auswerten.

Berücksichtigt bei eurer Kampagnenstruktur daher stets, dass sie gut und sauber angelegt sein muss, denn ihr werdet sehr viel mit ihr arbeiten. Benennt die Kampagne prägnant in eurem Konto, damit ihr immer auf den ersten Blick wisst, um welche Kampagne es sich gerade handelt. Ihr könnt die Kampagne (besonders wenn ihr viele Kampagnen in eurem Konto verwalten müsst) nach der Zielgruppe benennen, z. B. „Frauen in Österreich“ oder nach dem Interessengebiet wie „Radfahrer und Sportler“.

Macht zu Beginn nicht den Fehler, mit zu viel Budget einzusteigen – das kann schnell zu Enttäuschungen und Demotivation an eurem Projekt führen. Stattdessen implementiert auf jeden Fall ein Tracking, damit ihr genau nachverfolgen könnt, welcher Kunde sich für euer Produkt entscheidet und welcher nicht.

Setzt euch außerdem am besten einen festen Zeitplan für Tests über Facebook. Plant genau, wie viele Wochen ihr den Test laufen lassen möchtet und wie viel Geld ihr dafür einsetzen könnt und wollt.

Wie entscheidet ihr, wieviel Budget ihr einsetzen sollten? Für einen aussagekräftigen Test lohnt es sich, mindestens 5  bis 20 mal so viel Budget einzusetzen, wie euer maximaler CPA (siehe oben: Cost per Acqusition). Dadurch erhaltet ihr am ehesten valide Daten, auf denen ihr aufbauen könnt.

Hier eine Beispielkalkulation:

Ein letzter Punkt bei diesem Schritt: prüft euer Placement. Funktioniert eure Anzeige besser auf Desktop oder Mobile? Woher kommen die Conversions? Auch diese Daten geben euch wertvolle Anhaltspunkte über eure Kunden und solche, die es noch werden sollen. Häufig sind die Webseiten nicht genug auf Mobile ausgerichtet und dadurch verliert ihr wertvolle Möglichkeiten (ein Großteil des Volumens wird auch bei euch sicherlich über Mobilgeräte kommen).

Experten-Tipp von Marcel-Knopf

Berücksichtigt bei euren Kampagnen die Saisonalität: Sind gerade Ferien oder steht Weihnachten vor der Tür? Dann werden sich bestimmte Produkte, z. B. aus dem Diät-Bereich nicht ganz so gut an den Mann bzw. die Frau bringen lassen, denn Urlaubszeit und die Feiertage sind für die meisten Menschen auch Genusszeit und dementsprechend ist ihr Kaufverhalten zu bewerten.

5. Skalierung der Kampagne zu höheren Budgets

Den Abschluss der 5 Schritte zum Start von Facebook-Werbung bildet die Skalierung eurer Kampagne. Wie erhöhen wir also nun eigentlich unsere Budgets Schritt für Schritt und können die Kampagne so langfristig erfolgreich skalieren? Je nachdem wie eure Kampagne bisher performt, passt diese nun an die Gegebenheiten an.

Hier eine Übersicht dazu, wie eine solche Abschätzung aussehen kann:

Experten-Tipp von Marcel Knopf

Wenn eure Facebook-Werbe-Kampagne profitabel läuft, dann könnt ihr sie um einige andere Kanäle erweitern. Gute Möglichkeiten bieten hier Google AdWords, Plista, Ligatus und Outbrain.

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