Corporate Design: Was ist das, wozu braucht ihr das, wie bekommt ihr es?
Mit dem Corporate Design definiert ihr das Erscheinungsbild eures Unternehmens. Aber woher bekommt ihr das Design? Worauf müsst ihr achten?
Ob ein Unternehmen erfolgreich läuft oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab. Einer der wesentlichen Aspekte bei der Erfolgsfrage ist das Erscheinungsbild: Ein Unternehmen, das nach außen hin einen seriösen und kompetenten Eindruck macht, hat es leichter sich von der Konkurrenz abzuheben und neue Kunden an Land zu ziehen. Die Grundlage des Erscheinungsbildes liefert das Corporate Design.
Corporate Design – dafür braucht ihr es
Das Corporate Design ist neben Corporate Behaviour, Corporate Communication und weiteren Elementen ein Teil der Corporate Identity. Diese beschreibt die Identität eines Unternehmens und befasst sich damit, wie sich euer Unternehmen nach außen hin darstellt.
Ziel ist es, ein einheitliches Bild bezüglich der Wertevorstellung und Philosophie des Unternehmens zu zeichnen. Dadurch unterscheidet sich euer Unternehmen klar von der Konkurrenz und baut sich in der Öffentlichkeit das gewünschte Image auf. In diesem Zusammenhang könnt ihr die Corporate Identity auch dazu nutzen, das Image eures Unternehmens aufzubessern.
Welche Rolle spielt dabei das Corporate Design? Ein Corporate Design (CD) hat das Ziel,
- einem Unternehmen und seinen Produktmarken ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild zu verleihen,
- um damit für ein glaubwürdiges Auftreten zu sorgen und Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen.
- Außerdem dient das spezifische Design dazu, die Produkte des Unternehmens ansprechend zu präsentieren,
- vielmehr aber noch die positiven Werte zu transportieren.
- Gleichzeitig geht es darum, mit dem CD einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu schaffen.
Dementsprechend ist das Corporate Design nicht nur entscheidend für ein gutes Image, sondern auch für die Kundenbindung, also insgesamt für den Erfolg eines Unternehmens. Dazu kommt, dass das Corporate Design durch seine positive Außenwirkung auch eure Mitarbeiter und Geschäftspartner beeinflusst.
Wo setzt ihr das Corporate Design ein?
Das Corporate Design ist in allen optisch wahrnehmbaren Aspekten eines Unternehmens allgegenwärtig. Daher tritt es in vielen verschiedenen Bereichen auf.
Corporate Design bei Geschäftsausstattung
Im Rahmen der Geschäftsausstattung findet sich das Corporate Design vor allem auf Schreibmaterialien und Dokumenten, die im Tagesgeschäft genutzt werden. Das sind beispielsweise
- Namensschilder,
- Visitenkarten,
- Adressaufkleber,
- Stempel,
- Schreibblöcke,
- Vorlagen für Kurzbriefe,
- Briefumschläge sowie Briefbogen, mit denen gegebenenfalls auch der Vorstand, Filialen oder Tochtergesellschaften eures Unternehmens ausgestattet werden.
- Außerdem werden Mappen,
- Präsentationsvorlagen und
- sämtliche Geschäftsdokumente wie Verträge,
- Urkunden und
- die AGB mit dem Corporate Design versehen.
Zur Geschäftsausstattung im weiteren Sinne gehört die festgelegte Arbeitskleidung der Mitarbeiter. Auch sie sollte optisch an das Corporate Design angepasst sein, etwa in Form von bedruckten oder bestickten Oberteilen und dazu passenden Fleece-Westen und Jacken.
Außendarstellung – Corporate Design als Werbemittel
Vor allem in der Außendarstellung spielt das Corporate Design eine wichtige Rolle, denn hier geht es darum, das Unternehmen außerhalb der Geschäftsräume zu bewerben und zu präsentieren. Dazu gehört zunächst eine entsprechende Darstellung an der Außenwand des Firmengebäudes, in der Regel durch eine Gebäudekennzeichnung und eine passende Beschilderung. Einen Schritt weiter gehen Folienaufkleber für die Fahrzeuge, die zum Fuhrpark eures Unternehmens gehören, wie etwa Transporter oder Lastwagen.
Im Sinne des Guerilla Marketings könnt ihr noch auf einige weitere Maßnahmen zur Außendarstellung zurückgreifen, darunter
- Plakatwerbung,
- Beachflags oder
- Werbung auf einer Litfaßsäule.
Für die Außendarstellung des Unternehmens auf Fachmessen oder ähnlichen relevanten Veranstaltungen bieten sich
- Fahnen,
- Roll-Ups,
- Kundenstopper und
- Deckenbanner
an, die im Sinne des Corporate Designs gestaltet sind.
Corporate Design bei euren Medienauftritten
Natürlich darf euer Corporate Design auch bei keinem Medienauftritt eures Unternehmens fehlen. Das bezieht sich auf die Printmedien genauso wie auf die digitalen Medien. Zu Ersteren gehören Image- und Produktanzeigen, Flyer, Einladungen, Gutscheine, Plakate und Editorials wie Broschüren, Kataloge, Zeitschriften sowie Kunden- und Mitarbeitermagazine.
In Bezug auf die digitalen Medien kommt das Corporate Design bei der Gestaltung von Apps, Newslettern, der Webseite des Unternehmens und einer passenden Landingpage zum Einsatz. Darüber hinaus werden auch die E-Mail-Signatur der Mitarbeiter, die Folien für Präsentationen und Online-Seminare, Arbeitsblätter und Downloaddateien sowie digitale Werbemittel (Banner, Overlays, Pop-Ups) mit dem Corporate Design versehen. Auch das Podcast-Logo und die Profil- und Titelbilder für Accounts in den sozialen Netzwerken müssen auf das Corporate Design abgestimmt sein.
Produktverpackungen – klassischer Einsatz von Corporate Design
Was ihr nicht unterschätzen solltet, ist die Verpackung eurer Produkte. Für den Kunden ist die Verpackung ein wichtiger Indikator bei der Kaufentscheidung. Sie dient als Aushängeschild für euer Unternehmen. Aus diesem Grund spielt auch hier das Corporate Design eine wichtige Rolle, denn ein Kunde wird sich immer eher für die Produktverpackung entscheiden, deren Marke er wiedererkennt oder die ihm aus anderen Gründen optisch mehr zusagt. Durch optische Faktoren wie die Farbwahl, Schriftart und Form der Verpackung erregen eure Produkte Aufmerksamkeit. Die Haptik ist ebenfalls entscheidend: Ein Produkt, das sich gut anfühlt und das gut in der Hand liegt, wird viel eher gekauft als eines, bei dem das nicht der Fall ist.
Deswegen sollte auch für die Verpackung an sich die Wahl gut überlegt getroffen werden. Verpackungen gibt es in den verschiedensten Ausführungen, etwa als Box in verschiedenen Größen und mit unterschiedlichen Verschlüssen wie einem Stülpdeckel oder einem Klappdeckel mit Magnetverschluss. Je nach Produkt, lässt sich auch das Inlay der Verpackung anpassen, sodass empfindliche Waren optimal geschützt und zugleich stilvoll verpackt werden. Eine hochwertige und stabile Produktverpackung hat zudem den Vorteil, dass sie langfristig und mehrfach genutzt werden kann, was beispielsweise bei Softwareprodukten, medizinischen Geräten und Bauteilen oder Werkzeugverpackungen nützlich ist.
Werbegeschenke – Achtet auch hier auf Corporate Design
Im Grunde unverzichtbar für ein Unternehmen sind Werbegeschenke. Das sind in der Regel nützliche Alltagshelfer wie USB-Sticks, Regenschirme, Tragetaschen, Thermobecher, Kugelschreiber oder Notizblöcke, die jeder benutzt. Die könnt ihr euren (potenziellen) Kunden bei einem erfolgreichen Vertragsabschluss, beim Besuch eures Firmenfestes oder eures Messestands auf einer Fachmesse mitgeben. Auf diese Werbegeschenke sind, je nach Größe, zumindest der Firmenname und das Logo aufgedruckt – natürlich dem Corporate Design entsprechend. Somit wird jeder, der ein Werbegeschenk von euch erhalten hat, immer wieder an euer Unternehmen erinnert, wenn er das Produkt im Alltag benutzt. Eine simple, aber sehr wirkungsvolle Methode, um in den Köpfen präsent zu bleiben.
Das ist ein erfolgreiches Corporate Design
Wie die Einsatzgebiete des Corporate Designs bereits vermuten lassen, ist im CD das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens definiert. Alles, was von einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke optisch wahrnehmbar ist, sollte dem CD entsprechend gestaltet sein. Doch was gehört im Einzelnen alles dazu?
Folgende Bestandteile machen das Corporate Design im Wesentlichen aus:
Erster Teil eures CD: Euer Firmenname
Selbstverständlich muss der Name eures Unternehmens in das Corporate Design eingebunden werden, um das Unternehmen bekannter zu machen.
Wie ihr zu einem tollen Firmennamen kommt und worauf ihr dabei achten müsst, erfahrt ihr in diesem Fachartikel: “Namensfindung” – Howto: In 4 Schritten zu einem tollen Unternehmensnamen
Logo – Das wichtigste Bild in eurem Corporate Design
Jedes Unternehmen braucht ein passendes Logo, das automatisch ein wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs ist. Es ist oft das Erste, das andere von eurem Unternehmen wahrnehmen. Ein gutes Logo prägt sich schnell ein und bleibt nachhaltig in Erinnerung. Doch mindestens genauso wichtig ist die Anwendbarkeit: Das Logo muss so gestaltet sein, dass es in unterschiedlich großen Abbildungen eine gleichbleibende Wirkung erzielt, dass es in verschiedenen Medien funktioniert (Print und digital) und dass es sich gegebenenfalls auf eine Schwarz-Weiß-Darstellung reduzieren lässt.
Das sind die wichtigsten Dinge, die ihr bei eurem Logo-Design beachten solltet:
- Gebt eurem Unique Selling Point ein einzigartiges Gesicht
- Das Erfolgslogo: Einfach, verständlich, nicht bunt und doch besonders
- Kennt eure Zielgruppe, dann kennt ihr auch den Stil
Eine gute Anleitung für die Erstellung eures Firmen-Logos findet ihr in diesem Fachartikel: Logo Design leicht gemacht: Wie Sie am besten ein Logo für Ihr Startup erstellen lassen
Corporate Design Element Claim – Wer ihr seid in einem Satz
Ein Claim oder auch Slogan ist ein Satz oder Teilsatz, der fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbunden ist. Er kann auch Bestandteil des Logos sein. Ein Claim kann verschiedene Informationen kommunizieren: Beispielsweise das Leistungsangebot, ein zentrales Versprechen, einen Produktnutzen oder ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens.
Corporate Design: Erscheinungsbild in Typografie
Auch die Typografie spielt für das Corporate Design eine wichtige Rolle. Dabei geht es zum einen um die Schriftart, die für das CD eingesetzt werden soll. In manchen Unternehmen gibt es eine bestimmte Hausschrift, die dafür infrage kommt. Wichtig ist, dass sie einen hohen Wiedererkennungswert hat, in verschiedenen Größen gut lesbar ist und zur Philosophie und zum Produktangebot passt. Zum anderen gehören zur Typografie Elemente wie die Schriftgröße, das Seitenformat, Zeilenabstände und Seitenränder.
Corporate Design nicht einfach bunt: Farbgebung
Ein weiterer wichtiger Punkt für das Corporate Design ist die passende Farbauswahl. Farben haben unterschiedliche Wirkungen auf den Betrachter, sie können physiologische Aktivierungen und bestimmte Emotionen hervorrufen und dadurch das Verhalten beeinflussen. Deswegen ist es wichtig, dass ihr euch gut überlegt, welche Farben ihr für das Corporate Design einsetzen wollt. Wichtig ist aber, dass die Farbtöne zu eurem Unternehmen passen, indem sie die Werte und die Branche widerspiegelt.
Die genannten Bestandteile kommen – je nach Anwendungsbereich – alle zusammen oder nur vereinzelt zum Einsatz. Gerade bei einigen kleineren Dingen aus dem Bereich der Büroausstattung bietet es sich an, sich auf das Logo mit der entsprechenden Farbgebung zu beschränken, während es bei Schildern, Plakaten oder Verpackungen auf das Gesamtpaket ankommt.
Woher bekommt ihr ein gutes Corporate Design?
Für die Erstellung eines guten Corporate Designs gilt grundsätzlich immer der Leitsatz „form follows function“, sprich „die Form folgt der Funktionalität“: Neben dem Wiedererkennungswert muss auch der praktische Nutzen gewährleistet sein, denn nur ein Design, das gut zu erkennen und leicht zu „lesen“ ist, wird sich in den Köpfen der Betrachter einprägen.
Wie genau entsteht nun ein Corporate Design?
In der Regel erfolgt das in Zusammenarbeit mit einer externen Agentur, was dann in mehreren Schritten vonstattengeht: Zunächst geht es darum, die Identität und die Werte des Unternehmens zu definieren und herauszufinden, was euer Unternehmen einmalig und stark macht. Welchen Nutzen hat der Kunde, wenn er sich für euer Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entscheidet? Aus diesen Informationen wird im nächsten Schritt der sogenannte Markenkern ausgearbeitet, der anschließend mit ersten Logoentwürfen, Illustrationen und Fotos visualisiert wird. Daraus entstehen die konkreten Basiselemente des Corporate Designs: Logo, Farbgebung, Schrift sowie Foto- und Illustrationsstil. Zum Schluss geht es an die Ausarbeitung: Die bisher gestalteten Elemente werden jetzt auf alle wichtigen Materialien, Medien und Kanäle angewendet.
Wie umfangreich das Corporate Design eures Unternehmens sein sollte, hängt davon ab, wie umfassend das CD in den einzelnen Einsatzbereichen Geschäftsausstattung, Außendarstellung etc.) zum Tragen kommt. Nicht jeder Betrieb braucht Präsentationsvorlagen, Briefumschläge, Stempel oder Mappen, die mit dem Corporate Design versehen werden müssen.
Ihr habt natürlich die Möglichkeit, euer Corporate Design zunächst in einem kleinen Rahmen anzuwenden und es dann mit dem Unternehmenswachstum immer weiter auszubauen und weiterzuentwickeln. Hierbei ist aber wichtig, dass ihr am Ball bleibt und das Konzept konsequent umsetzt.
Haltet die Definition des Corporate Designs schriftlich fest
Damit das Corporate Design auch über viele Jahre hinweg konstant gleichbleibt und sich problemlos auch auf neue beziehungsweise zusätzliche Elemente des Unternehmens anwenden lässt, wird das CD in einem sogenannten Corporate Design-Maual, oft auch CD-Manual oder Styleguide genannt, festgehalten. Unter anderem sind darin wichtige Schlüsselraster und Maßangaben enthalten.
So habt ihr eine konkrete Gestaltungsvorlage mit klar definierten Vorgaben zur Hand, die euch dabei hilft, das Corporate Design konsequent umzusetzen. Denn nur ein CD, das kontinuierlich angewandt wird, kann für euer Unternehmen die Vorteile und Nutzen einbringen.
Außerdem müsst ihr die Gestaltung von Verpackungen, Firmenwagen und Co. nicht jedes Mal aufs Neue definieren. Stattdessen braucht ihr Designern, Druckereien und Programmierern lediglich den Styleguide auszuhändigen und könnt es damit auch Mitarbeitern und Geschäftspartnern leicht zugänglich machen. Das erspart euch eine Menge Arbeitsaufwand und Kosten.