Ein Executive Summary für den Businessplan schreiben – Schritte, Umfang, Struktur zur überzeugenden Zusammenfassung deiner Geschäftsidee

Ihr wollt einen Gründungszuschuss bei der Bank beantragen, an einem der vielen Gründerwettbewerbe teilnehmen oder ihr steht vor einem Pitch Termin und braucht ein Pitch Deck: die Basis dafür ist das Executive Summary.  Dieser „Auszug“ aus dem Businessplan ist die Zusammenfassung eurer Geschäftsidee. Kurz, prägnant und mitreißend. Mit diesem Schriftstück solltet ihr eure Geldgeber, vom Kreditgeber bis zum Business Angel, überzeugen. Doch was muss rein, wie ist das Executive Summary aufgebaut? 

Businesspläne sind in der Regel recht umfangreiche Dokumente, praktisch kaum jemand macht sich die Mühe, sie komplett durchzulesen. Dem Executive Summary kommt deshalb eine sehr hohe Bedeutung im Aufbau des Business-Plans zu. Seine Qualität entscheidet in sehr vielen Fällen oft über Erfolg oder Mißerfolg.

Executive Summary schreiben: die Basics

Als Zusammenfassung der wesentlichsten Inhalte des Businessplans steht das Executive Summary immer an erster Stelle – also ganz vorne im Businessplan. Geschrieben wird es aber ganz am Schluss, wenn der komplette Businessplan fertig ist. Es ganz nach hinten ans Ende zu packen ist der schlimmste Fehler, den man überhaupt machen kann. Das wird dazu führen, dass in den allermeisten Fällen der Businessplan ein wenig lustlos durchblättert und ohne großes Interesse meist zur Seite gelegt wird. 

Eine schöne schnelle Videoanleitung auf Englisch könnt ihr euch hier anschauen:

10 Regeln eines guten Executive Summary

So muss ein Executive Summary sein:

• kurz & prägnant
• übersichtlich gegliedert
• in sehr kurzer Zeit (maximal wenige Minuten) lesbar
• interessant und emotionalisierend (Hier wird etwas verkauft – eine Investitionschance, ein gutes Projekt, ein herausragendes Team.)
• einfach zu verstehen
• in der Kürze alle wesentlichen Punkte des Geschäftsidee umfassen
• ein klares, positives Bild der Geschäftsidee zeichnen
• Sicherheit ausstrahlen
• aktiv und dynamisch wirken & die Fantasie anregen
• alle grundlegenden Fragen beantworten, so dass nichts offen bleibt.

Das ist schon ganz schön viel Anspruch, vor allem wenn es darum geht, das in eine sehr kurze Darstellung zu packen. Hier kommen wir zur nächsten Frage: Wie lang muss denn das Executive Summary wirklich sein?

Executive Summary: der richtige Umfang

Der ideale Umfang sind ca 1-1,5 DIN A4 Seiten. 

Zwei Seiten sind das absolute Maximum, besser wäre eine einzelne Seite (aber ohne, dass der Leser dabei sich die Augen ruiniert wegen der kleinen Schriftzeichen).

Wenn du Schritt für Schritt vorgehst, kannst du dabei ungefähr planen: 1/4 – 1/2 Seite Geschäftsidee (Problem, Lösung/Kundennutzen, USP), 1/4 – 1/2 Seite Marktvolumen (Konkurrenz, Marktpotential, etc), ca. 1/4 Seite zu den Gründern, 1/4 Seite zu Marketing, ca /4 – 1/2 Seite zum Thema Finanzplan, Finanzierung, Investition.

Das war die grobe Struktur – im Prinzip gibt es für das Executive Summary zwischen 10 und 14 Punkte, die drin sein sollten – die listen wir dir hier:

Executive Summary – die richtige Struktur (= Was muss rein?)

Es gibt einige Punkte, die müssen zwingend im Executive Summary stehen. Genau genommen sind alle diese Informationen Bestandteil des Businessplan, den ihr vor dem Executive Summary schreiben solltet – denn das Executive Summary ist nur die Zusammenfassung. Folgende Struktur hat sich inzwischen bewährt, die Anordnung der einzelnen Punkte kann je nach Projekt leicht variieren:

1. Das Problem  (Die Ausgangslage)
2. Die Vision (Eure Lösungsidee)
3. Die Lösung, bzw. euer Produkt
4. Die Gründer (Wer ihr seid, und warum ihr das Problem lösen könnt)
5. Details zur Herstellung, Produktion, etc
6. Der Markt (das Marktvolumen, sprich: das Marktpotential)
7. Euer Alleinstellungsmerkmal (warum wird es für die Konkurrenz schwer?)
8. Marketingplan 
9. Personalplanung
10. Chancen & Risiken
11. Finanzplan
12. Finanzierung 
13. Stand der Dinge
14. Nächste Schritte

1. „Das Problem“ / Der Hintergrund für die Geschäftsidee

Welches Problem eurer potenziellen Kunden wollt ihr lösen? Was ist eure Produkt- oder Dienstleistungsidee? Ein Beispiel: Autofahrer ärgern sich immer wieder über die verlorene Zeit im Stau. Könnte man diese Zeit produktiv nutzbar machen, wäre das ein wesentlicher Gewinn.

2. Die Vision / Mission Statement

Was ist eure Antwort auf dieses Problem? Ein Beispiel: Unsere Vision ist es, allen Menschen die Möglichkeit zu geben, auf ihren täglichen Fahrten die Zeit produktiv zu nutzen, um ihren Weiterbildungsbedarf und lebenslanges Lernen decken zu können)

3. Das Produkt / Die Dienstleistung

Wie genau funktioniert eure Idee, wo setzt ihr an, was wird das Produkt können? Ein Beispiel: Wir wollen Weiterbildungsangebote in elektronischen Formaten und in angenehmer, leicht lernbarer Weise aufbereiten und dabei den wissenschaftlich erwiesenen Lerneffekt durch Wederholung nutzen. Unsere Produkte sollen dabei für angenehme Atmosphäre sorgen und das Lernen so angenehm und wenig anstrengend wie möglich machen.

4. Die Gründer

Hier sind Team und eure Kompetenzen gefragt. Ein Beispiel: Wir sind ein ausgebildeter Medienpädagoge und ein Software-Ingenieur, die im Team zusammenarbeiten. Weil wir zusammen gut sind. Besser. Wir haben Erfahrung in…

5. Herstellungs- / Produktionsplanung

Hier zeigt ihr, dass ihr weiter seid also bloß bis zu einer Produktidee. Ihr wisst, wie man das Ding herstellt, wo und zu welchen Konditionen.

6. Der Markt / Das Marktvolumen

Ganz wichtig: Ihr habt den Markt gecheckt. Ihr kennt Eure Konkurrenten oder aber die Marktlücke. Ihr habt Potenziale analysiert und Zielgruppen geprüft. Das zeigt ihr hier. Ein Beispiel: Auf dem Markt gibt es bisher nur schlecht programmierte Websiten für unsere Lösungen. Ein gelungenes App – Fehlanzeige. Individualisierbarkeit? Nicht gegeben! Und dabei verbringen deutsche Autofahrer etwa 3 Millionen Stunden im Stau. Unsere größten Konkurrenten, wen man das überhaupt so nennen kann, sind … mit einem Marktanteil von … usw.

7. Das Alleinstellungsmerkmal – eure USP´s

Hier lasst ihr alle Korken knallen, die ihr habt: Was macht euch besonders, was wird euer Produkt auszeichnen, wie wird euch damit der Weg in den Markt gelingen?

8. Die Marketingplanung

Auch hier könnt ihr Professionalität beweisen, denn jeder Start muss mit einem Marketing verbunden werden und da ist die Bandbreite heute groß. Von Guerilla bis Tageszeitungsanzeige. Was passt für euch? Und das wichtigste sind hier nicht einzelne Aktionen sondern ein Plan. Ihr müsst das Rad gar nicht neu erfinden, es reicht, wenn ihr beweist, dass ihr seine Funktion kennt und es gezielt einsetzt.

9. Die Personaleinsatzplanung

Auch klar, wie wollt ihr das stemmen. Bleibt realistisch und zeigt, dass ihr den teuren Posten „Personalkosten“ sehr genau überdacht habt.

10. Risiken und Chancen

Alle Risiken und Chancen möglichst kurz und übersichtlich zusammengefasst, eventuell Risikostrategie in einem Satz beschreiben (hier ist Kürze aber auch Prägnanz wichtig!), eventuell auch eine SWOT Analyse inkludieren – hier könnt ihr die schönen BWL Analysetools einsetzen.

11. Finanzierung: Eigenkapital / Kapitalbedarf

Ganz klar: die meisten Startups und Gründer scheitern an der Finanzierung ihrer Idee. Sie schätzen den Kapitalbedarf zu gering ein, bringen zu wenig Eigenkapital mit oder glauben an Wunder bei der Überzeugung ihrer Geldgeber. Hier zeigt ihr, dass ihr Kaufleute seid, dass ihr mit der wichtigen Ressource Geld umgehen könnt. Seid hier genau und realistisch, malt keine Rosa-rote Welten sondern seid ehrlich. Auch bei der Frage, wie ihr selbst in der Gründungsphase finanziell um die Runden kommen wollt. Für den Businessplan werdet ihr sehr ausführliche Kennzahlen zusammentragen – im Executive Summary solltet ihr diese Zahlen auf die wesentlichen reduzieren. In diesem Kapitel reduziert auf: Welches Geld braucht ihr für die Startphase.

12. Finanzplan in Kürze

Hier habt ihr Gelegenheit, euren Partner die finanziellen Perspektiven eurer Unternehmung zu eröffnen. Wann werden Einkünfte erwirtschaftet, was wird regelmäßig gebraucht, wann der Break Even erwartet. Am besten in einer Zeitleiste mit den wichtigsten Meilensteinen der Finanzsituation.

13. Stand der Dinge

Habt ihr bisher „nur“ die Idee, oder gibt es vielleicht sogar schon einen Prototypen? Ist das Produkt schon auf dem Markt und ihr sucht einen Investor, um eure Firma zu skalieren? Auf eurem Gründungsweg gab es bereits Probleme, die ihr gelöst habt. Aber auch Aufgaben, die anstehen. Ihr habt vielleicht schon ein Team zusammen, ein Büroraum in der Pipeline, erste Kundenkontakte geknüpft. Zeigt, was ihr schon habt.

14. Nächste Schritte

Und so geht es weiter: Gebt eurem Leser des Executive Summary einen Ausblick auf die kommenden Tage, Wochen und Monate und zeigt deutlich, ihr habt einen validen Plan. Ihr wisst, was ihr tut. Und euer Partner kann an euren großartigen Plänen eigentlich nur profitieren.

Wann und wie schreibe ich das Executive Summary für den Businessplan

Das Executive Summary wird immer erst ganz zuletzt geschrieben – wenn alles andere restlos geklärt ist und keine wunden Punkte und Fragen mehr offen geblieben sind. Erst wenn ihr den Businessplan gründlich durchdacht habt, solltet ihr euch ans Executive Summary setzen. Und je besser der Businessplan ist, umso leichter wird euch das Executive Summary fallen.

Fakten & Kernaussagen für das Executive Summary 

Nehmt euch jeden einzelnen Punkt vor und versucht alle Daten aus dem Businessplan in die einzelnen Punkte einzufügen. Lest das Ergebnis mehrmals gründlich durch und streicht Überflüssiges und sich Wiederholendes. Denkt daran: das Ziel sind maximal 2 Seiten.

EXKURS: Internationale VCs überzeugen: euer Executive Summary auf Englisch

Wenn ihr es mit Investoren aus dem Ausland zutun habt, kommt ihr wahrscheinlich mit eurem deutschen Executive Summary nicht weit. Also solltet ihr darauf gefasst sein, eine englische Variante zu erstellen. Oder sogar eine französische…

https://www.slideshare.net/ethos3/the-10slide-pitch-deck-structure

Wenn euer Schulenglisch für ein gutes Pitch Deck nicht reicht, dann lohnt es sicher auch, wenn ihr nochmal echte Profis drüberschauen lasst.

Wichtig: Das Executive Summary testen

Wie jede wichtige Präsentation solltet ihr das Executive Summary testen. So seht ihr Fehler und Ungereimtheiten. Sucht euch einen Kreis von (möglichst unterschiedlichen) Personen, denen ihr vertraut und die einen möglichst unterschiedlichen beruflichen Hintergrund haben.

Macht den sogenannten „Elevator Pitch“: Stellt euch vor, die Person ist ein möglicher Geldgeber für euer Projekt, der euch nicht kennt, und ihr trefft diese Person auf dem Weg zum Mittagessen im Lift. Gebt euch zwei Minuten Zeit, der Person das Wesentliche zu erklären – Ziel sollte sein, in zwei Minuten so viel darzustellen, dass diese Person euch danach als Investor unterstützen möchte.

Achtet bei den Gesprächen darauf: Wo werden Fragen gestellt? Welche Punkte erscheinen unklar? Was klingt unglaubwürdig? Diese Schwachstellen müsst ihr noch beseitigen.

Achtet außerdem darauf: Welche Punkte sind überflüssig? Welche Punkte verwirren? Wo wirkt ihr in den Gesprächen unsicher, schwammig? Was müsst ihr unbedingt noch klären?

Der letzte Schritt: Das Executive Summary optimieren und gestalten

Nehmt euch noch einmal das Feedback von euren Elevator Pitches zu Herzen und lasst die Erkenntnisse in euer Executive Summary einfließen. Je gründlicher ihr dabei seid, desto überzeugender wird es ausfallen.

Macht euch auch Gedanken über die Gliederung und möglichst gute Lesbarkeit, seid dabei ruhig kreativ. Eine Darstellung der einzelnen Punkte in unterschiedlich (dezent) gefärbten Kästen sorgt oft für eine gute Übersichtlichkeit und trennt die Bereich klar voneinander. Spielt mit eigenen Ideen, wie ihr die Gliederung grafisch noch verbessern könntet. Und im Zweifel: Sucht euch eine professionelle Hilfe, einen Designer, der am besten schon Erfahrung in dieser Art der Gestaltung hat.

Beispiele für ein gutes Executive Summary

Einen kompletten Businessplan und darin auch das Executive Summary findet ihr hier, schön aufbereitet an einem konkreten Beispiel.

Ein wirklich kurzes Beispiel finden ihr hier.

Eine Vorlage für einen Businessplan, in dem ihr alle Überschriften und Absätze aufgeschlüsselt bekommt, findet ihr als Word-Vorlage bei weclapp.

Gründerrat

Der Executive Summary ist Grundlage für Pitch Deck und für das Fact Sheet.

In unserem Fachartikel „Businessplan für die Bank“ erfahrt ihr, was ihr für die Bank als Geldgeber zur benötigt.

„Der kleinste Businessplan der Welt – auf einem Bierdeckel“ – eine ungewöhnliche Präsentation zum Erfolg.