Erfolgsrezepte für Startups und Gründer

Auf dem Weg zum Investment – Das sind die Unterlagen, die du brauchst!

Executive Summary, Businessplan, Pitch Deck, FactSheet, One-Pager – was genau braucht ihr eigentlich, um auf die verschiedene Pitchformate und Investorengespräche gut vorbereitet zu sein? Wir verschaffen euch einen Überblick.

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Punchline oder der eine Satz

Schon mal was von der Punchline gehört? Diese eine kleine Zeile, die alles verspricht und Spannung erzeugt. Speaker werfen so etwas als These gern zu Beginn ihrer Rede in den Saal. Nur ein Satz, der eure Leser und Zuhörer fesselt, weil er überraschend, provokant und undurchschaubar ist.

Wozu braucht ihr das?

Eigentlich immer. Ob im Investorengespräch, als Emailbetreff-Zeile oder auf der Gründerkonferenz: eine gute Punchline kann euch die ganze Gründerzeit begleiten. Wichtig ist, euch klarzumachen, wen ihr gerade vor euch habt: Investor, potenzielle Kunden, potenzielle Geschäftspartner und was das Ziel eures Pitches ist: einen längeren Zweitkontakt, ein mögliches Vier-Augen-Gespräch oder auch ein Feedback zu eurer Geschäftsidee.

Wie bekommt ihr das?

Die erste Zeile eines Romans ist die schwerste. Heisst es unter Autoren. Mit der Punchline ist es ähnlich. Deshalb überlegt euch einen Satz, der eure Idee so spannend wie möglich umreisst. Testet den Satz und passt ihn an. Es wird eine Weile dauern – aber dann steht er plötzlich. Und ist ganz einfach und doch effektiv. Eine gute Anleitung für eine herausragende Punchline findet ihr hier. Und in diesem Blogbeitrag findet ihr Übungen, die euch dabei helfen, eine Punchline zu entwickeln.

Wie läuft das in der Praxis?

„Der erste Satz muss den Investor abholen, den Kontext erzeugen und den einzigartigen Wert des Angebots, die Unique Value Proposition, beschreiben. Ein guter erster Satz beschreibt, wem das Unternehmen hilft und was es dabei besonders macht. Abgedroschen ist: „Wir sind das Uber / AirBnB / Facebook für…“. Besser ist: „Unsere Roboter jäten Unkraut. Somit brauchen Großbauern keine schädlichen Pestizide und können Bioware zu attraktiven Preisen anbieten. Der Agrarbetrieb ist marktfähiger und der Konsument lebt gesünder“, so Jan Küster vom Founders Fight Club.

One-Pager

Der One-Pager ist ein einfaches und kurzes Dokument, das einen allgemeinen Überblick über euer Produkt und euer Unternehmen gibt. Ein Faktenblatt für Investoren, das als Werbung für euer Unternehmen funktioniert. Man könnte es mit einer Werbebroschüre vergleichen. Der One-Pager ist eine visuelle Präsentation, es kommt also sehr auf dessen Gestaltung an.

Wozu braucht ihr das?

Mit dem One-Pager transportiert ihr eure Botschaft an eure Zielgruppe, egal ob potenzielle Kunden, Geschäftspartner oder Investoren. Wichtig ist die persönliche Aussage darüber, was ihr anbietet, wie ihr dabei vorgehen wollt – eure Vision und eure USPs.

Wie bekommt ihr das?

Schreibt ein Executive Summary, kürzt es um die Hälfte und gebt den Inhalt an einen guten Grafiker. Oder schaut euch mal Services wie Xtensio an.

Wie läuft das in der Praxis?

„Neben dem authentischen Gründer ist ein gut ausgearbeiteter One-Pager das beste Mittel, um Aufmerksamkeit und Interesse bei Cold Calls sowie Erstkontakten zu wecken. Ein guter One-Pager skizziert übersichtlich durch Grafiken und Tabellen die wichtigsten Aussagen und macht vor allem eines: Lust auf Mehr“, sagt Stefan Maas vom Pitch Club.

Pitch Deck

Als Pitch Deck bezeichnet man die Präsentationsfolien eines Pitches. Also die visuelle Umsetzung eures sonst eher gesprochenen Pitches. Im Gegensatz zum Businessplan oder zum Executive Summery funktioniert das Pitch Deck auch ohne eure Anwesenheit: potenzielle Investoren schauen sich das Pitch Deck an und sind hoffentlich begeistert.

Wozu braucht ihr das?

Jede Präsentation funktioniert besser, wenn ihr sie visuell halten könnt: beim Pitch Event, auf der Gründer-Messe oder vor einem potenziellen Großkunden. Außerdem könnt ihr das Pitch Deck auch an potenzielle Investoren schicken – vorausgesetzt, die wissen das vorher.

Wie bekommt ihr das?

Ein überzeugendes Pitch Deck funktioniert visuell und schnell. Zur Erstellung hat sich die Regel 30-20-10 etabliert. Was genau sich dahinter verbirgt und wie ihr zu einem perfekten Pitch Deck kommt, erfahrt ihr in diesem Fachartikel.

Wie läuft das in der Praxis?

„Muss man haben. Ein gutes Pitch Deck zeigt vor allem eines: die User Story. Der typische Kunde ist so und so, er hat folgende Aufgabe, daran verzweifelt er weil … Doch jetzt gibt es unser Startup! Unser Kunde ist jetzt viel glücklicher als vorher, weil … Wenn ich das nachvollziehen kann, ist der Dialog zwischen Investor und Startup auf einem guten Weg“, sagt Jan Küster vom Founders Fight Club.

Executive Summary

Länger und vor allem textlastiger als das Pitch Deck: Das Executive Summary präsentiert eure Unternehmung auf einer Seite – verständlich, ansprechend und überzeugend. Man könnte es auch als den Flyer eurer Gründungsidee verstehen.

Wozu braucht ihr das?

Das Executive Summary gilt als Zusammenfassung der wesentlichsten Inhalte eures Businessplans. Es steht im Businessplan direkt hinter dem Deckblatt. Aber auch für alle, die schon wesentliche Zahlen sehen wollen, ohne dabei ins Detail zu gehen, schauen auf dieses Papier.

Wie bekommt ihr das?

Wie das mit Zusammenfassung so ist: sie werden besser, je klarer das ist, was sie zusammenfassen. Soll heissen: Basis eines guten Executive Summary ist ein guter Businessplan. Doch ihr könnt auch anders heran gehen: Nehmt das Executive Summary als euren Leitfaden bei der Erstellung des Businessplans. Sozusagen als Gliederung. Und dann füllt ihr die Punkte aus dem BP direkt in das zusammenfassende Executive Summary. Mehr dazu in unserem Fachartikel Das Executive Summary für den Businessplan – in 5 Schritten zur überzeugenden Zusammenfassung deiner Geschäftsidee.

Wie läuft das in der Praxis?

„Macht das Team deutlich: die ergänzenden Stärken, den Zusammenhalt, um die Achterbahnfahrt der Gründung mit allen „Ups and Downs“ gemeinsam zu meistern. Schließich sollte das Chance-/Risiko-Verhältnis überproportional attraktiv sein“, sagt Stefan Maas vom Pitch Club.

Businessplan

Von Bankenkredit bis Gründungszuschuss, den Businessplan werdet ihr während eurer Gründung immer wieder brauchen. Er ist die Basis aller Unternehmenspräsentationen, in ihm zeigen Gründer in der Tiefe, wie sehr sie sich mit ihrem Unternehmen auseinander gesetzt haben. Hier erklärt ihr eure Geschäftsidee, eure USPs, definiert und analysiert den Markt, eure Chancen und eure potenzielle Zielgruppe. Ihr beschreibt, wie Sales, Marketing und Organisation eurer Unternehmung funktionieren sollen. Und all das zeigt ihr auf informative, glaubhafte, ehrliche und spannende Weise.

Wozu braucht ihr das?

Den Businessplan benötigt ihr so gut wie in jeder Gründersituation. Und nicht für jede ist der Businessplan gleichgestaltet: Banken erwarten etwas anderes als potenzielle Investoren. Wie erfolgreich Startups mit einem Businessplan sein können, zeigt auch der Film Handbuch Businessplan von start2grow mit einigen spannende Gründergeschichten und wertvollen Tipps für Gründer.

Wie bekommt ihr das?

Buisnessplan Tools helfen euch bei der Erstellung. Doch Vorsicht: Arbeitet nicht mit Textbausteinen, Leser merken das. Es gibt jede Menge professionelle Hilfe, die euch bei der Erstellung eines Businessplans helfen. Mehr dazu findet ihr hier: Top 6 Businessplan-Tools zum Erstellen Ihres persönlichen Businessplans.

Wie läuft das in der Praxis?

„Im Businessplan soll klar ersichtlich sein, wieso der Gründer das Thema besser bedienen kann als andere, also ausreichend Fachkompetenz hat. Und wie er die Markt-Dynamiken in dem spezifischen Markt einschätzt“, sagt Jan Küster vom Founders Fight Club.

Rentabilitätsvorschau

In der Rentabilitätsvorschau stellt ihr euren zu erwartenden Umsatz und die zu erwartenden Kosten gegenüber. Idealerweise habt ihr eine Rentabilitätsvorschau über die ersten drei Geschäftsjahre. Ihr solltet in jedem Falle mit realistischen Zahlen arbeiten. Je genauer eure Kalkulation ist, umso glaubhafter werdet ihr im Pitch rüberkommen. Und umso klarer seht ihr auch selbst eure Perspektiven.

Wozu braucht ihr das?

Die Rentabilitätsvorschau ist Teil der Präsentation vor Investoren. Die wollen in der Regel von diesen Kennzahlen ausgehend prüfen, ob und wie erfolgreich ihr sein könntet. Banken wollen das genauso sehen wie Business Angel oder Gründerwettbewerbe.

Wie bekommt ihr das?

Auch hier gibt es – wie für den Businessplan – Tools und Vorlagen, die ihr nutzen könnt. Während beim Businessplan Vorlagen nur vorsichtig eingesetzt werden sollten – könnt ihr bei der Rentabilitätsvorschau fertige Tabellen gut nutzen und dann mit euren Zahlen ausfüllen.

Wie läuft das in der Praxis?

„Renditegetriebene Investoren schauen vor allem auf die Plausibilität der Zahlen und die zugrundeliegenden Annahmen. Bei Startups in den frühen Phasen sind die allerdings nicht so aussagekräftig. Hier müsst ihr den Nachweis erbringen, dass der Markt euer Produkt annimmt und eure realistischen Wachstumsziele bestenfalls skalierbar sind“, so Stefan Maas vom Pitch Club.

Finanzierungs-/Liquiditätsplan

Macht euch klar: Beinahe jeder Investor will vor allem mit euch und eurem Startup Geld verdienen. Und in der Regel auch noch recht schnell. Also wollen sie sehen, wie das wohl am besten geht: Was habt ihr an Ausgaben, welche Preise für euer Produkt veranschlagt ihr, wie hoch ist die Gewinnmarge usw. Aus diesen vielen Kennzahlen ergibt sich ein weiteres Bild eures Unternehmens – manchmal wird dieser Teil eines Startups überschätzt, in der Regel aber haben Gründer hier ein Problem, realistisch und überzeugend zu präsentieren.

Wozu braucht ihr das?

Investoren, denen eure Idee gänzlich fremd ist, werdet ihr auch mit dem schnöden Mammon selten näher kommen. Denn Experten wissen, dass diese KPIs nur eine Variante eurer Hoffnung ist. Aber: Ihr schafft euch eine Grundlage für eure eigene Beurteilung. Was kann ich wirklich verdienen? Wo liegen die Potenziale? Wo die Gefahren? Ihr macht euch als Gründer stärker mit einem ehrlichen und durchdachten Finanzplan und ihr optimiert euer Bankenrating und könnt zum Beispiel sicherer über marktkonforme Kreditzinsen verhandeln. Außerdem lernt ihr so, anstehende Ereignisse auf eure künftigen Bilanzen besser einzuschätzen.

Wie läuft das in der Praxis?

„Hier will ich auf jeden Fall den Algorithmus des Businessmodells lesen: Wie teuer ist es, den Kunden zu bekommen. Wie viel gibt der Kunde dem Unternehmen in punkto Umsatz, wie lange wird der Kunde für das Unternehmen relevant sein, wie hoch ist die Abwanderungsrate?“, sagt Jan Küster vom Founders Fight Club.

Verschwiegenheitserklärung/NDA

Eine innovative Idee ist das Herz eures Startups. Entsprechend ist die Angst groß, jemand klaut euch diese tolle Idee, wenn ihr sie einem Businessangel oder einer VC pitchen wollt. Einige Startups greifen hier zu einer Verschwiegenheitserklärung, auch Geheimhaltungserklärung oder in englisch Non-Disclosure Agreement, kurz NDA, genannt.

Wozu braucht ihr das?

Mit einem solchen Dokument kann man potenzielle Diebe abschrecken – ihr macht damit deutlich, dass ihr den Ideenklau nicht durchgehen lassen werdet. Doch Vorsicht: Du stellt mit dieser Erklärung deine Gegenüber unter Generalverdacht und kannst tatsächlich nichts verhindern.

Wie bekommt ihr das?

Eine Grundlage für eine Verschwiegenheitserklärung findet ihr in unserem Fachartikel Basics: „Wozu du eine Verschwiegenheitserklärung/NDA brauchst und wie du sie schreibst | mit Muster & Vorlagen

Da dies ein rechtlich relevantes Dokument ist, solltet ihr die Erklärung am besten von einem Anwalt aufsetzen und auch prüfen lassen.

Wie läuft das in der Praxis?

Tatsächlich verweigern sich vor allem große VC Geber einer solchen Unterzeichnung. Nicht etwa, weil sie Copycats sind. Sondern weil der Aufwand einer anwaltlichen Prüfung für jedes einzelne Pitch Deck unzumutbar wäre.

„Unsere Branche lebt von guten Netzwerken, in denen Fehlverhalten nicht einfach untergeht, geschweige denn vergessen wird. Anstatt also auf einem NDA zu beharren, zahlt es sich für Gründer aus, auf der Suche nach dem passenden Investor gründlich zu recherchieren“, sagt Jörg Binnenbrücker von Capnamic Ventures.

Für diesen Artikel haben wir Experten nach ihrer fundierter Meinung gefragt, mit dabei sind:

Jörg Binnenbrücker - Managing Partner bei Capnamic Ventures
Jörg Binnenbrücker ist Managing Partner bei Capnamic Ventures. Er hat den Capnamic Ventures Fonds kreiert und gemeinsam mit Christian Siegele 2013 ins Leben gerufen. Seit mehr als 13 Jahren bewegt sich Jörg Binnenbrücker in der Venture Capital- und Private Equity-Szene.
Stefan Maas ist Gründer und geschäftsführende Gesellschafter des Pitch Clubs. Als Inhaber der M&A Boutique PREMATURITAS INVEST unterstützt er heute Unternehmen und Investoren in IPO-Advisory und Corporate Finance Themen sowie Startups hinsichtlich Finanzierung, Strukturierung und Strategie.
Jan C. Küster ist Mitgründer und Director des Founders Fight Clubs (www.foundersfight.club). Der Founders Fight Club veranstaltet Startup-Events, hilft vielversprechenden Gründern in der Entwicklung des Geschäftsmodells und coacht etablierte Unternehmen in Corporate Entrepreneurship, bzw. Intrapreneurship.

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