Customer-Relationship-Management: Deshalb solltet ihr eure Kundenbeziehung mit einem CRM pflegen

Customer-Relationship-Management, kurz CRM, bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Optimierung der Geschäfts- und Kundenbeziehungsprozesse. Wenn ihr jetzt glaubt, euer Unternehmen sei noch „zu klein oder zu jung, um ein CRM zu brauchen“, dann können wir euch nur vor diesem teuren und folgenschweren Irrtum warnen. Drei Gründe, warum ihr schon frühzeitig ein CRM braucht und was euer CRM können sollte:

1. Grund für ein CRM: Die Kosten & die 1-10-100-Regel

Kundenbeziehungen stärken und Kunden an das Unternehmen zu binden, lohnt sich: Neukunden zu akquirieren ist in jedem Fall deutlich teurer, als sogenannte Upsales bei bestehenden Kunden. Voraussetzung dafür ist aber die Pflege der Kundenbeziehungen. Das ist zwar auch nicht ohne Kosten zu bewältigen, darauf zu verzichten kann sich aber heute kein Unternehmen mehr leisten – finanziell nicht und bezüglich der Geschäftsabläufe schon gar nicht.

Eine Studie hat es auf eine sehr eingängige Faustregel gebracht, die 1-10-100 Regel:

• Das Anlegen eines qualitativ hochwertigen Datensatzes kostet 1 Euro pro Kunde
• 10 Euro kostet das Sicherstellen und Überprüfen der Datenqualität
• 100 Euro kostet es, fehlerhafte Daten in Ordnung zu bringen. Kurz: Wenn man also kein CRM benutzt.

2. Grund für ein CRM: Früh Kunden und deren Bedürfnisse (er)kennen

Wer am Kunden vorbei entwickelt, produziert oder verkauft, wird damit langfristig so gut wie immer scheitern. Kundenbedürfnisse erkennt aber nur, wer die Meinungen und Vorlieben seiner Kunden erforscht, und seine Kundenstruktur kennt. Ein gutes CRM System kann Vertriebs-, Marketing- und Servicefragen immer schlüssig und mit aussagekräftigen Daten belegt beantworten. Darin liegt der wesentlichste Vorteil eines guten Kundenbeziehungsmanagements. Es liefert auch eine Vielzahl von sehr wertvollen Daten. Das ganze ist inzwischen längst als Lean-Startup-Prinzip auch bei Gründern etabliert. Wer seine Idee oder sein Produkt mithilfe seiner (potenziellen) Kunden weiterentwickelt, riskiert weniger, am Ende am Markt vorbei gearbeitet zu haben.

3. Grund für ein CRM: Zusammenarbeit (Kollaboration) innerhalb des Sales-Teams optimieren

Wenn jeder Mitarbeiter alles weiß, was irgendwie mit einem Kunden zusammenhängt und diese Daten in Echtzeit abfragen kann, entsteht beim Kunden das Gefühl, dass man „ihn kennt“ und über seine Wünsche und Vorlieben genau Bescheid weiß. Der Kunde ist nicht mehr nur eine Nummer für das Unternehmen, sondern man interessiert sich für ihn. Da sowohl in der Produktherstellung als auch in den Serviceleistungen die Personalisierung ein wichtiger Trend ist, ihr also jeden Kunden einzeln erfassen und mit viel Daten hinterlegen solltet, braucht ihr also das CRM Tool auch, um alle Mitarbeiter und Dienstleister informiert zu halten.

Es ermöglicht auch Mitarbeitern, wesentlich zielgerichteter zu verkaufen, Reklamationen zu bearbeiten oder Lösungen für Probleme mit dem Kunden zu finden, als wenn der Mitarbeiter jemand völlig Unbekannten gegenübersteht. Hier liegt ein oft unterschätztes Effizienzpotenzial.

CRM Grundlagen: Welche Datentypen gibt es in CRM-Systemen?

Ganz grundsätzlich kann man einmal zwei Systemtypen bei CRM-Systemen unterscheiden:

1. Vorwiegend analytisch orientierte Systeme speichern vor allem Stammdaten und quantitative oder quantifizierbare Informationen, die sich dann auch in Diagrammen oder Zahlen auswerten lassen. Name, Adresse, Alter, Bestelldaten, Zahlungen – all das sind die „Hard facts“ eurer Kunden und die speichert ihr üblicherweise. Damit lassen sich Cluster erstellen: „Wer kauft wann, wieviel?“ „Wer zahlt schnell?“ „Wie alt ist unser Durchschnittskunde?“ usw. Doch damit ist es häufig nicht getan, denn so wisst ihr nicht, warum jemand kauft oder auch nicht. Und wie glücklich er damit wurde. Deshalb gibt es…
2. Die mehr operativ/kollaborativ orientierten Systeme speichern dagegen mehr qualitative Informationen. „Wie zufrieden bist du mit deinem Einkauf?“ „Ist das Paket heil angekommen?“ „Konnte dir unser Support deine Frage gut beantworten?“ „Was würdest du an unserem Produkt anders haben wollen?“ Hintergrundfragen an eure Kunden verschaffen euch ein deutlich tieferen Einblick: Nicht nur das direkte Feedback ist interessant sondern auch, ob und wie dein Kunde auf deine Nachfragen reagiert. Aber auch das Links- und Rechtsklicken auf deiner Website ist interessant: Will sich dein Kunde mit dir auf Facebook verknüpfen (welche Seiten hat er noch geliked) usw. Diese qualitativen Daten bieten in der täglichen Arbeit den größten Mehrwert – es können Notizen von Telefonaten oder Kundenkontakten, Emails, Dokumente gespeichert werden. Diese Daten sind meist deutlich aussagekräftiger als rein quantitative Informationen (obwohl auch diese Daten natürlich eine gewisse Aussagekraft besitzen). Die mögliche Datensammlung ist riesig (auch deshalb nennt man es wohl Big Data) – bremsen solltest du dich hier vor allem von den Datenschutzreglungen lassen.

Beispiele für diese „weichen“ Daten sind etwa:

• Beschreibung der typischen Wesenszüge des Kunden
• (Einordnung als Persönlichkeit, worauf legt er Wert?)
• Wann kann man ihn am besten erreichen und bekommt seine meiste Aufmerksamkeit?

Das führt mit der Zeit und nach einigen Kundenkontakten dazu, dass sehr ausführliche „Profile“ entstehen. Zusätzlich kann man diese Profile auch aus öffentlichen Quellen noch anreichern (etwa durch Facebook, Twitter und auch eventuell die lokale Zeitung bei Firmenkunden.

Das liefern neben Gesprächsaufhängern unter Umständen auch Verkaufspotenziale. Zusätzlich ermöglichen gerade diese „weichen“ Informationen, Kunden sehr persönlich und gezielt anzusprechen und sich damit sehr hoch wertgeschätzt gefühlt. CRM-Systeme taugen also zu weit mehr als nur dazu, allen Kunden automatisch eine Weihnachtskarte zu schicken.

CRM Grundlagen: Was sollte ein CRM-Tool enthalten?

CRM-Tools wie etwa von Salesforce werden üblicherweise von drei Abteilungen intensiv genutzt:

• vom Marketing
• vom Vertrieb
• vom Service (und falls vorhanden, von der Reklamationsabteilung).

Wesentlich und sehr hilfreich für diese drei Bereiche sind vor allem:

• die Möglichkeit, die Daten aus mehreren Kommunikationskanäle zu verwalten, aber auch gemeinsam anzeigen zu lassen
• eine Kontakthistorie (ein klassisches Basic Feature)
• die Terminverwaltung mit Wiedervorlage-Funktion
• die E-Mail-Integration (alle Kunden-Emails sind sichtbar)
• Verknüpfung und Sichtbarkeit alle Vorgänge zu einem Kunden wie Käufe, Reklamationen, Kontakte, Angebote…
• Berichts- und Auswertungsfunktionen, Analysefunktionen (je mehr desto besser)
• Möglichkeit, bestimmte Daten quantifizieren zu können (Eintrag bestimmter Fakten als Zahlenkombination, das ermöglicht eine gezielte Auswertung auch nach vielen „weichen“ Kriterien)
• Serienmail- und Brieffunktionen
• Dokumentenverwaltung integriert
• Automatisierungsmöglichkeit für einzelne Abläufe
• Echtzeit-Kollaboration
• Verwaltung von Serviceverträgen
• Reklamationverwaltung
• Verwaltung von Verkaufschancen

Damit lässt sich dann schon eine ganze Menge erfolgreich bewegen. Mehr und umfangreichere Funktionen bedeuten nicht unbedingt in jedem Fall ein besseres System – am Ende sollte man vor allem darauf achten, wie viel Daten sich mit welchem Aufwand erfassen lassen. Effizienz ist hier das größte Maß aller Dinge, das stellt auch sicher, dass auch wirklich umfassend Daten gesammelt werden.

Weitere Links und Lesetipps:

• Wie ihr euer Vertriebsteam fit macht, erfahrt ihr in unserem Fachtext „5 Tipps für den erfolgreichen Start eines neuen Vertriebsteams“
• Lust auf ein CRM Tool? Wir haben die besten 30 für euch getestet: „Die Top 30: Die wichtigsten CRM-Tools auf dem Markt„
• „5 Gründe, warum sich E-Mail-Marketing für Startups lohnt“ erfahrt ihr hier.

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