5 cle­ve­re Mar­ke­ting-Stra­te­gi­en, um Neu­kun­den zu gewinnen

Sie haben ein neu­es tol­les Pro­dukt ent­wi­ckelt – Ihre Dienst­leis­tung ist ein­zig­ar­tig – Ihr Ser­vice noch nie dage­we­sen. Sie sind im bes­ten Sin­ne ein Start­up! Doch wie jeder neu­er Play­er im Markt haben Sie ein gro­ßes Pro­blem: Ihre Kun­den müs­sen Sie erst ein­mal ken­nen. In die­sem Fach­ar­ti­kel zei­gen wir Ihnen, wie Sie mit 5 cle­ve­ren Stra­te­gi­en ihre Kund­schaft errei­chen können.

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Sie haben ein neu­es tol­les Pro­dukt ent­wi­ckelt – Ihre Dienst­leis­tung ist ein­zig­ar­tig – Ihr Ser­vice noch nie dage­we­sen. Sie sind im bes­ten Sin­ne ein Start­up! Doch wie jeder neu­er Play­er im Markt haben Sie ein gro­ßes Pro­blem: Ihre Kun­den müs­sen Sie erst ein­mal ken­nen. In die­sem Fach­ar­ti­kel zei­gen wir Ihnen, wie Sie mit 5 cle­ve­ren Stra­te­gi­en ihre Kund­schaft errei­chen können.

Stra­te­gie 1: Freun­de wer­ben Freun­de/­Re­fer­ral-Mar­ke­ting

Wenn Sie mit einem neu­en Pro­dukt star­ten, ste­hen Sie vor einer gro­ßen Her­aus­for­de­rung: Wie kön­nen Sie früh­zei­tig poten­zi­el­le Kun­den anspre­chen. Denn klar ist: Ihre Inves­to­ren wol­len nicht nur ein tol­les Pro­dukt sehen, Sie wol­len auch sehen, wie Sie Ver­käu­fe gene­rie­ren. Vie­le Start­ups set­zen auf den eige­nen Freun­des- und Bekann­ten­kreis, um die ers­ten Kun­den zu gewin­nen. So auch die Betrei­ber des Rasier­zu­be­hör-Shops „Harry’s“, Andy Katz-May­field und Jeff Rai­der. Doch die bei­den sind einen Schritt wei­ter­ge­gan­gen und haben aus die­ser ver­gleich­wei­se klei­nen Grup­pe von Freun­den eine 100.000-Kontakte-Kampagne gene­riert. Und so funk­tio­niert das Referral-Marketing:

Die Auf­ga­be / der Markt: Das Start­up „Harry’s“ sieht sich mit sei­nem Ange­bot, dem Ver­kauf von Rasier­zu­be­hör, gro­ßen Play­ern gegen­über. Der Markt von 261 Mil­lio­nen US-Dol­lar Umsatz­vo­lu­men allein in den USA wird von Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler wie Proc­ter & Gam­ble und Uni­le­ver kon­trol­liert. Zwei Jah­re lang reche­rier­ten die Grün­der den Markt, bevor sie star­te­ten. Sie per­fek­tio­nie­ren ihre Pro­dukt­sket­te, fin­den muti­ge und star­ke Inves­to­ren. Und doch sind sie unru­hig: Vor dem offi­zi­el­len Start des Shops fürch­ten bei­de, dass der Launch kei­nen Mensch inter­es­sie­ren wird.

Die Lösung / die Emp­feh­lungs­kam­pa­gne: „Harry’s“ setzt vor dem Start eine Emp­feh­lungs­kam­pa­gne auf, nach dem durch­aus bekann­ten Prin­zip „Freun­de wer­ben Freun­de“. Künf­ti­gen Kun­den sol­len neue Inter­es­sen­ten wer­ben und wer­den dafür belohnt: Bei fünf neu­en Kun­den mit E-Mail-Adres­se bekommt der Emp­feh­len­de eine Rasur-Cré­me. Je mehr Gewor­be­ne, des­to bes­ser die Beloh­nun­gen: Wer „Harry’s“ 50 poten­zi­el­le Kun­den bringt, kann sich über einen kos­ten­lo­sen Jah­res­be­darf an Rasier­klin­gen freu­en. „Harry’s“ star­tet im eige­nen Freun­des- und Bekann­ten­kreis. Dafür sor­tie­ren die Start­up-Mit­ar­bei­ter ihre Kon­tak­te in zwei Grup­pen: jene, die schon von Harry’s gehört haben, und jene, denen das Unter­neh­men noch kom­plett unbe­kannt ist. Für bei­de Grup­pen wird eine Mail in per­sön­li­chem Ton vor­for­mu­liert. Beson­ders wich­ti­ge und ein­fluss­rei­che Per­so­nen schreibt „Harry’s“ mit einer indi­vi­du­el­len und sehr per­sön­li­chen Mail an.

Die Tech­nik / der Refer­ral-Code: Die Tech­nik hin­ter die­ser Kam­pa­gne funk­tio­niert nach dem Prin­zip des Affi­lia­te-Mar­ke­tings. Jeder Teil­neh­mer erhält eine Num­mer, die mit sei­ner E-Mail-Adres­se ver­knüpft ist. Kom­men neue Kun­den über den Emp­feh­lungs-Link, der einen „Refer­ral-Code“ ent­hält, auf die Sei­te und mel­den sich bei „Harry´s“ mit einer E-Mail-Adres­se an, wird die Tracking-Num­mer in einem Coo­kie gespeichert.

Grün­der­rat:

Den für die Kam­pa­gne ver­wen­de­ten Code stellt Harry’s heu­te über das Pro­gram­mier­fo­rum Git­hub zur Verfügung.

Das Beson­de­re / das Spiel: Der Erfolg der Refer­ral-Mar­ke­ting-Kam­pa­gne basiert aller­dings nicht allein auf der Tech­nik, die ist kei­nes­wegs aus­ser­ge­wöhn­lich. Es ist eher die Prä­sen­ta­ti­on, die Men­schen über­zeugt. So wird der Besu­cher auf der Anmel­de­sei­te mit den Wor­ten begrüßt: „Sei der ers­te, der Bescheid weiß“. Klar, hier wird auf Exklu­si­vi­tät gesetzt. Bei­na­he jeder will der ers­te sein, wenn es um den neu­es­ten hei­ßen Trend geht. Dazu passt: Nach dem Ein­tra­gen der Email­adres­se muss man den But­ton „Tritt ein“ klicken.

Damit die Neu­en ihre Ent­de­ckung nicht für sich behal­ten, geht es auf der Fol­ge­sei­te wei­ter mit die­ser Art der Anspra­che: Unter dem Bild eines Mam­muts steht der Text „Die Rasur ent­wi­ckelt sich wei­ter. Lass Dei­ne Freun­de nicht zurück“.

Neben die­ser Anspra­che war es den Grün­dern wich­tig, das See­ding an Freun­de so ein­fach und unter­halt­sam wie mög­lich zu gestal­ten. Die gut sicht­bar ein­ge­bet­te­ten Face­book- und ein Twit­ter-But­ton öff­nen bei Klick ein vor­for­mu­lier­tes Pos­ting, dass nur noch abge­schickt wer­den muss.

Und auch das Beloh­nungs­pro­gramm hat ein spie­le­ri­sches Ele­ment: Die Wer­ber konn­ten ihre Zahl an erfolg­rei­chen Wer­bun­gen sehen und eben­so ihre Beloh­nungs­stu­fe. Eini­ge Freun­de haben dar­aus einen per­sön­li­chen Wett­be­werb gemacht.

Das Ergo / Das ler­nen Sie aus die­sem Bei­spiel: Was „Harry´s“ in einer zuge­ge­ben sehr effek­ti­ven Wei­se zeigt, ist die Stär­ke einer eige­nen Com­mu­ni­ty und einer spie­le­ri­schen Refer­ral-Kam­pa­gne, Kun­den­an­rei­ze zu set­zen. Wenn man es in einer cle­ve­ren Kam­pa­gne verpackt.

Stra­te­gie 2: Crowdfunding/Verkaufen Sie, bevor Sie ein Pro­dukt haben

Crowd­fun­ding wird seit kur­zem als die neue Mög­lich­keit, ein Pro­jekt oder gar gan­ze Unter­neh­men zu finan­zie­ren, gehandelt.

Die Aufgabe/Was kann die Crowd für Sie tun: Doch wo Crowd­fun­ding rich­tig erfolg­reich funk­tio­niert, ist im Mar­ke­ting. Denn der Crowd wird zu einem recht frü­hen Zeit­punkt des Unter­neh­mens die Chan­ce gege­ben, sich für das Pro­dukt oder die Dienst­leis­tung zu inter­es­sie­ren – schließ­lich soll sie ja auch inves­tie­ren. Also wird sie sich auch für Ihr Pro­dukt inter­es­sie­ren. Selbst wenn Sie also die Inves­ti­ti­on nicht für Ihre Pro­duk­ti­on benö­ti­gen – als Mar­ke­ting­tool inklu­si­ve Finanz­sprit­ze ist eine Crowd­fun­ding-Kam­pa­gne aber auch für Sie interessant.

Die Lösun­g/­Re­ward-Based: Beim Crowd­fun­ding ist meist die Rede von der reward-based Metho­de, bei der ein Unter­stüt­zer als Gegen­leis­tung für sein Geld ein Pro­dukt bekommt. Die­se Metho­de eig­net sich beson­ders für die Finan­zie­rung von hap­ti­schen Pro­duk­ten. Der Unter­stüt­zer erhält folg­lich für sein Geld das end­gül­ti­ge Pro­dukt als Gegen­leis­tung, häu­fig zu einem güns­ti­ge­ren als dem dann offi­zi­el­len Markt­preis. So wur­de unter ande­rem das Fair­pho­ne ent­wi­ckelt. Ganz ähn­lich hat es sich mit dem Pan­ora­ma-Kame­ra-Ball Pano­no verhalten.

So funk­tio­niert es: Um ein erfolg­rei­ches Crowd­fun­ding durch­zu­füh­ren, ist es wich­tig, nicht zu früh die­sen Schritt zu gehen. Ein Pro­dukt soll­te zumin­dest schon als Pro­to­typ vor­han­den sein. Wenn ledig­lich eine Idee vor­han­den ist, wird es schwer, Geld ein­zu­wer­ben. Steht die Sum­me aber nicht im Vor­der­grund und geht es Ihnen mehr dar­um, viel Auf­merk­sam­keit und Kun­den für Ihr Pro­dukt zu gene­rie­ren, dann kann auch eine gut prä­sen­tier­te Idee viel bewir­ken. In jedem Fal­le muss eine Crowd­fun­ding-Kam­pa­gne gut vor­be­rei­tet sein. Alle wich­ti­gen Infor­ma­tio­nen soll­ten mas­sen­kom­pa­ti­bel prä­sen­tiert wer­den, die Vor­tei­le der Fun­der soll­ten klar her­aus­ge­stellt wer­den. Die Grün­der soll­ten kei­ne Angst haben, die Idee mit der Crowd zu tei­len. Beim Crowd­fun­ding geht es um Offen­heit und eine ehr­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on. Ein Pro­dukt muss sehr genau beschrie­ben sein um für einen Unter­stüt­zer von Inter­es­se zu sein.

Grün­der­rat:

Sie wol­len wis­sen, wie Sie mit Crowd­fun­ding Ihr Pro­jekt oder Start­up finan­zie­ren kön­nen. Dann lesen Sie die­sen Fach­ar­ti­kel. Einen Über­blick über die ver­schie­de­nen Crowd­fun­ding-Platt­for­men bie­ten wir hier.

Ergo: Crowd­fun­ding als Mar­ke­ting-Instru­ment, um früh­zei­tig die poten­zi­el­le Ziel­grup­pe anzu­spre­chen und zu akti­vie­ren, ist eine recht neue, doch erfolgs­ver­spre­chen­de Mög­lich­keit. Nicht zuletzt gilt es zumin­dest in Deutsch­land noch als etwas beson­de­res: Media­le Auf­merk­sam­keit ist hier recht ein­fach zu generieren.

Stra­te­gie 3: SMS – The hid­den cham­pi­on in der Kundenansprache

Die SMS wird unter­schätzt: Vor mehr als 20 Jah­ren als ein Neben­pro­dukt des Mobil­funk­stan­dards GSM ent­stan­den, ist die ver­meint­lich ver­al­te­te SMS auch heu­te noch der Hid­den Cham­pi­on in der direk­ten Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie ist der E-Mail in vie­ler­lei Hin­sicht deut­lich über­le­gen – aller­dings weiß das noch kaum jemand.

Der Vor­teil: Es gibt gleich drei schla­gen­de Argu­men­te für die SMS. Jeder kann SMS emp­fan­gen. In Deutsch­land gab es 2014 ca. 112 Mio. SIM-Kar­ten und ca. 37 Mio Fest­netz­an­schlüs­se, denen man auch SMS schi­cken kann (die wer­den dann vor­ge­le­sen). Zwei­tens kom­men SMS zuver­läs­si­ger als Anru­fe an. Und drit­tens wer­den SMS (im Gegen­satz zu man­cher Email) auch tat­säch­lich gelesen.

So gehts: Wie Sie die SMS als Mar­ke­ting-Tool nut­zen, kön­nen Sie in den sehr aus­führ­li­chen Fach­ar­ti­keln unse­res Gast­au­to­ren Phil­ipp Jum­pertz nach­le­sen. Teil 1 hier, Teil 2 hier und Teil 3 hier.

Stra­te­gie 4: Direktansprache/So sam­meln Sie Tau­sen­de Kundenkontakte

So man­cher Grün­der kann sich aber nicht auf eine gro­ße Zahl Unter­stüt­zer ver­las­sen – Manch­mal braucht man ein­fach einen ers­ten aus­ge­wähl­ten Kun­den­stamm, der bekann­ter­mas­sen Inter­es­se an einem neu­en Pro­dukt haben könn­te. Die gute Nach­richt: Sie kön­nen so eine Adress­lis­te kau­fen. Doch Vor­sicht! Adress­da­ten­ban­ken sind ein altes, gro­ßes und nicht immer sau­be­res Geschäft. Damit Sie mit vali­dier­ten, das heisst, sau­be­ren und über­prüft guten Adres­sen star­ten, gilt es eini­ges zu beachten.

So geht´s/Das soll­ten gute Adress­lis­ten Ihnen bie­ten: Im Inter­net gibt es eine Viel­zahl an Adress­an­bie­tern, die auf ver­schie­dens­te Schwer­punk­te spe­zia­li­siert sind. Zunächst soll­te man sich also sei­ne Ziel­grup­pe über­le­gen und dann gezielt nach einem pas­sen­den Anbie­ter suchen. Der Haupt­un­ter­schied liegt bei Pri­vat­adres­sen und Fir­men­adres­sen. Die Anbie­ter von Fir­men­adres­sen haben in der Regel ein sehr ähn­li­ches Ange­bot, so dass sich der Preis­ver­gleich über die ers­ten Goog­le Posi­tio­nen hin­aus auf jeden Fall lohnt.

Fra­gen Sie Ihren Anbie­ter unbe­dingt nach der Qua­li­tät der Adres­sen und nach vor­ge­se­he­nen Aus­gleichs­leis­tun­gen. Sie kön­nen bei guten Adres­sen von einer durch­schnitt­li­chen Erreich­bar­keit von 90 bis 97 Pro­zent aus­ge­hen. Bei schlech­te­rer Qua­li­tät kom­men Adress­händ­ler ger­ne mit Aus­gleichs­adres­sen entgegen.

Die gute alte Adres­sen-CD hat aus­ge­dient, moder­ne Adress­händ­ler bie­ten Ihnen fer­tig auf­be­rei­te­tes Adress­ma­te­ri­al an, das Sie pro­blem­los z.B. aus Excel Lis­ten in Ihr Kun­den­ma­nage­ment­sys­tem impor­tie­ren kön­nen. So kön­nen Sie nach dem Online-Kauf ohne Umstän­de mit der Bear­bei­tung der Daten anfangen.

Wor­an Sie seriö­se Anbie­ter von Adress-Daten­ban­ken erken­nen: Der Adress­händ­ler soll­te tele­fo­nisch gut erreich­bar sein. So stel­len Sie sicher, dass Sie auch im Beschwer­de­fall einen Ansprech­part­ner haben. Ist ein Händ­ler gar nicht erreich­bar, kann das ein Anzei­chen für einen unse­riö­sen Anbie­ter sein.

Wirbt der Anbie­ter mit ver­käuf­li­chen Opt-In E-Mail Adres­sen, ist Grund zur Skep­sis gebo­ten. So ein Opt-In (Wer­be­ein­wil­li­gung) muss vom Unter­neh­men selbst gene­riert wer­den oder man mie­tet sich in eine bestehen­de Kam­pa­gne ein. In dem Fall erhält man aber kei­ne Datei mit E-Mail Adressen.

Neh­men Sie Abstand von Ange­bo­ten, die Sie uner­wünscht per E-Mail erhal­ten. Auch Ange­bo­te, die für weni­ge hun­dert Euro Mil­lio­nen Adres­sen anbie­ten, sind lei­der nur Spam. Im schlimms­ten Fall erhal­ten Sie nach Zah­lung gar kei­ne Daten, im bes­ten Fall stark ver­al­te­te Daten.

Stra­te­gie 5: Ihre wich­tigs­ten Partner/So gewin­nen Sie Influencer

Ken­nen Sie Gronkh, Herr Tuto­ri­al ali­as Sami Sli­ma­ni, Ebru­za oder LeFlo­id? Wenn nicht, soll­ten Sie schnells­tens Ihre you­tube Kennt­nis­se auf­fri­schen. Denn die­se Video­blog­ger sind berühm­ter als so man­ches Fern­seh­stern­chen. Und sie könn­ten die per­fek­ten Mul­ti­pli­ka­to­ren für Ihr Mar­ke­ting wer­den. Das haben aller­dings auch eta­blier­te Fir­men schon erkannt: Pan­te­ne, die Tech­ni­ker Kran­ken­kas­se und Necker­mann Rei­sen set­zen in ihren aktu­el­len Wer­be­kam­pa­gnen auf den Mul­ti­pli­ka­tor-Effekt von You­Tube-, Insta­gram- und Facebook-Stars.

Die Aufgabe/der Tes­ti­mo­ni­al-Effekt: Ste­hen Stars in einem Wer­be­film, dann hat das vor allem einen Zweck. Ihr Image, in jedem Fal­le aber ihre Bekannt­heit sol­len sich posi­tiv auf das bewor­be­ne pro­dukt aus­wir­ken. Noch bes­ser: Wenn Geor­ge Cloo­ney direkt im Video klar­stellt, wie gern er Kaf­fee aus Kap­seln trinkt. Jede Gene­ra­ti­on hat ihre eige­nen Soci­al Influ­en­cer, Cloo­ney spricht nicht gera­de die jun­ge Ziel­grup­pe an. You­tube Stars wie LeFlo­id haben ein Mil­lio­nen­pu­bli­kum, ihre ganz eige­ne Form der Fan-Kul­tur und sie sind erstaun­lich offen für com­mer­ci­al con­tent. Sami Sli­ma­ni hat qua­si sei­nen gan­zen Erfolg dar­auf auf­ge­baut, Pro­duk­te zu testen.

So geht´s/So hel­fen Ihnen Stars beim Ver­kau­fen: Wie schon erwähnt, You­tuber wie Leflo­id oder Sami Sli­ma­ni wer­den Sie kaum bekom­men – sie sind schlicht schon zu teu­er. Aber das Inter­net ist schnell­le­big – neue Stern­chen ste­hen bereit. Suchen Sie nach Influ­en­cern Ihrer Ziel­grup­pe oder ver­su­chen Sie es gleich mit einer Umfra­ge: „Wer ist Euer Lieb­lings-You­tube?“ Span­nend, oder… ?

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